1. Balance y auditoría de imagen corporativa o institucional

Repaso y síntesis de la investigación funcionalista y crítica sobre acciones corporativas en medios de comunicación.

Estudios y balance actual de la comunicación organizacional en medios.

Casos y perspectivas de aplicación de los estudios de recepción a la planificación y gestión de comunicación corporativa digital.

A. Desarrollar individualmente una Auditoría de Imagen a partir de la información pública en Internet de una organización:

* Evaluación de la inversión empresarial en comunicación (publicitaria, publicity, relaciones públicas periodísticas, etc.) a partir del contexto y evolución en su sector.
* Análisis de información restringida y abierta, principales canales mediáticos y posible espacio de planificación para pymes, filiales y asimilables.
* Análisis de recepción de mensajes publicitarios y periodísticos sobre marcas corporativas o de grupos empresariales en medios y canales de información: conclusiones de algún estudio de contenido sober la eficiencia comunicativa local.
* Monitoreo de menciones y conversaciones referidas a la organización en Internet. Casos y gestión de crisis si se han producido recientemente.
* Recomendaciones ante la evolución en la comunicación de marketing en entornos digitales.

2. Balance e informe de reputación local en organizaciones
Resumen y síntesis de técnicas etnográficas aplicadas a empleados y grupos de interés directo en las actividades organizacionales
Diferenciación entre audiencia y los públicos de la organización.
Repaso de técnicas relacionales.
Alternativas y previsiones con el desarrollo social de competencias digitales.
Comunicación corporativa en comunidades de práctica en Internet.

B. Presentación y discusión del análisis colaborativo en pequeño grupo de la Reputación Local organizacional.

* Las funciones de los directores de comunicación corporativa y su gestión de las salas de prensa virtual.
* Estudios de comunicación corporativa y relaciones con los públicos internos de la organización (vid infra. auditoría de identidad en el caso de organizaciones abiertas).
* Identificación de públicos diferentes de una organizacióń, políticas de comunicación y canales comunicativos organizacionales en uso, y perspectivas de cambio tras la crisis.
* Aplicación de técnicas etnográficas en la gestión de comunicación colectivos interesados y comunidades digitales.
* Usos y prácticas digitales: impacto competencial de las redes digitales en la comunicacion con los públicos más cercanos de las organizaciones.
* Análisis y anticipación de cambios en la etiqueta y orientación de mensajes a públicos digitales habituados.
* Calidad y adecuación de la comunicación de la responsabilidad finaciera y comercial de las principales corporaciones locales.
* Análisis de la comunicación en torno a la responsabilidad socio-laboral y tecno-ambiental de las organizaciones.
* Casos y experiencias de gestión de conflictos con públicos determinados.
* Informe local de reputación organizacional: evaluación y perspectivas de la relación con los principales públicos de la organización.

3. Balance y prospectiva de la identidad organizacional

Alcance actual de los planteamientos de open organizations.
Conclusiones de estudios constructivistas sobre el impacto de la participación y comunicación internas en la identidad organizacional.
Aplicación de los principios interaccionistas a los estudios comunicación corporativa, en primer plano, la comunicación interna.
Conflicto y participación: hermenéutica de algunas respuestas públicas a la información directiva u organizacional.

C. Mapa de representación de la organización en su contexto.
Vigilancia tecnológica y desarrollo del capital social en el sector de una organización.

Análisis de recepción interna de mensajes publicitarios y periodísticos sobre marcas corporativas o de grupos empresariales en medios y canales de información.

Análisis de información en intranet y abierta.

Análisis de la inversión empresarial en identidad visual corporativa, perspectivas de evolución del mercado corporativo del diseño en la zona.

Espacios y planes mediáticos para el branding con públicos internos.

Nuevos canales de comunicación: evolución en los usos corporativos.

estoy proponiendo un grupo de trabajo en comunicación corporativa en la línea identidad y reputación empresarial y profesional, para el IV congreso de CiberSociedad.

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Una organización define su vitalidad por las tensiones en su cohesión y orientación. Esto debería hacer entender que las crisis no le son tan extrañas. A pesar de sus dinamismo y complejidad, la organización actual no es tan indescifrable. Más allá de crisis y tensiones, y muchas veces por ellas, se pueden describir factores propios, más visibles con el paso del tiempo, así como por factores contextuales o de entorno que perfilan los rasgos o límites de una organización. Alcanzar algún acuerdo sobre la identidad organizacional exige el análisis de las distintas formas de su imagen pública.

A partir de dos tipos de eje clásicos desde el racionalismo se puede hacer una determinación abstracta de la identidad de una organización:

1.en función de su etapa en el eje temporal se objetivan y miden la duración y consistencia de actitudes, prácticas, valores... compartidos; como. desde una óptica más abierta, además se comparan los proyectos organizacionales con las tendencias sociales actuales o las referencias en los grupos de interés para / en la organización (antes genéricamente caracterizados como públicos).

La expresión de la identidad de una organización (presentación) representa en el tiempo un equilibrio inestable entre el pasado y el futuro próximo de las acciones y relaciones en uno o más grupos humanos coordinados:

• funde las relaciones que se han consolidado con el tiempo: la cultura explicita + implícita que comparten sus miembros; y 
• el acuerdo que concitan sus proyectos próximos: la expresión actual de la misión o los proyectos de renovación / transformación (innovación)

Para analizar expresiones de identidad organizacional son útiles entrevistas públicas, memorias o anuarios.. y últimamente también los portales web quieren ser más expresivos de la actividad organizacional y de sus diferencias y especialidades propias, probablemente porque permiten una comunicación más explícita y rápida de objetivos y propuestas a corto plazo.

2.- en el eje contextual o sectorial se pueden poner distintas variables (económicas, sociales, ambientales, tecnológicas) para delimitar un campo o marco y situar en él los distintos posicionamientos de la organización.

• en relación con el sector económico: se describen las webs de grupo ( en general, las punto com), cada vez con una más accesible y clara información económica. Memorias y anuarios no solían ser tan expositivas y comparativas como la información web pública hoy disponible.
• la tecnología: antes signo de actualización en el equipamiento, hoy define también rutinas y procesos ajustados a los estilos de vida, de consumo y de producción digitalizados.
• lo social tiene sentidos distintos en una esfera local frente a la acción y comunicación pública. El posicionamiento social es un factor identitario reconocido maś en las pymes que en corporaciones mayores. Por su parte las mejores webs entre las organizaciones mayores recogen sus acciones y relaciones con empleados así como los proyectos de colaboración y desarrollo social que apoyan, como componentes claves en la reputación que buscan para sus organizaciones. La competencia de muchas punto es (.es) por un público lleva a utilizar información y estilo heredados de la comunicación corporativa vía medios de comunicación; debe ajustarse a la agrupacion social en redes y nichos digitales.
• entorno medioambiental: la sostenibilidad de recursos y actividades en los ambientes naturales y artificiales de la organización está más presente en la conciencia colectiva que en los estilos gerenciales y en los sistemas de consumo y producción. Puede ser un factor identitario diferencial no sólo de la marca, sino también de la imagen percibida y de la reputación experimentada.

Desde su imagen web la identidad de la organización expone una nueva complejidad, la que aportan las relaciones hipertextuales y la influencias mutuas en tratos más frecuentes y diversos con grupos externos e internos (problemas de identidad digital personal y de identidad digital organizacional)

Expuesto en el Wiki Reputación Corporativa iniciado por Iván Pino.

Al volver a plantear qué imagen proyecta una organización en Internet, me parece que no son suficientes los apuntes sobre el asunto que proponía en Comunisfera en 2005. Quiero revisar al menos la columna inicial de esa primeriza tabla.

Intentaré seguir a Iván Pino en el wiki sobre reputación corporativa (en Wetpaint), en el que he añadido la entrada comunicación corporativa como marco previo, o lamenos conceptualmente más extenso. Considero que hace falta una recapitulación previa sobre la identidad que reflejan las webs de organizaciones (imagen web de su identidad corporativa) al menos como referencia, comparación o contraste para una evaluación de la reputación que nos se base en criterios exclusivamente externos o internacionales.

Cada imagen corporativa cuenta una pequeña historia, labrada con las anécdotas positivas y negativas de su comunicación con quienes establecen su reputación, mantiene directrices y proyectos de comunicación y da cuenta de su cultura y objetivos en periódicas informaciones sobre su estado y planes:

1. Historia, reconocimiento y renovación de imagen,
2. Alcance y evaluación de reputación
3. Política o programa de marca
4. Acciones informativas, publicitarias, etc

A. La auditoría de la imagen web puede ceñirse, al menos en el análisis inicial, al perfil corporativo y su posicionamiento, a los estilos de dirección y las manifestaciónes del gobierno corporativo así como a sus relaciones más directas, principalemente con empleados, que desde otro punto de vista son asunto de la responsabilidad social y económica directa que una organización asume ante la sociedad y el mercado.

B. Al destacarse en los últimos años el estudio específico de la reputación organizacional, dejamos fuera esa otra imagen pública también, pero alcanzada a través de las comunicaciones y de relaciones con sus stakeholders. Sin quitar un ápíce a que la reputación aporta una imagen fuertemente vivencial y experimentada de una organización.  Pero ya ser refiere a su devenir, al curso de sus interacciones en los entornos medioambientales, sociales y económicos en los que opera.Y más allá del proyecto y la misión planteado y/o aceptado por quienes componen una organización.

C. En el curso que termina y en los proyectos de unos próximos artículos también dejamos de lado, el análisis de la dirección de comunicación que se muestra desde los portales organizacionales. Esta decisión puede confundir cuando la imagen publicada se ha tomado tantas veces como "la imagen" de una organización. Pero en charlas pasadas nos ha parecido más oportuno dejar de lado la mediación publirrelacionista o periodística en cuanto muestra unas marcas cargadas de connotaciones, que se reciben con prevenciones de lectura y que deben demostrar su credibilidad en el estado actual de la comunicación. Esos matices que pueden estar cambiando la dirección de comunicación, así como su trasforman la intervención comunidades o redes sociales en Internet.

No deja de ser, de nuevo, un recurso académico, separar imagen corporativa (aunque sea desde sus webs), de las relaciones e interacciones con agentes relacionados con la supervivencia y desarrollo de la organización (hoy más tratada como reputación corporativa), y , también artificialmente desvinculada de la gestión de publicidad y prensa o la dirección de comunicación en ámbitos públicos más abiertos como pueden ser las redes sociales.

El bisturí conceptual persigue enfocar la identidad pretendida en un proyecto web, lo que se dice que se quiere comunicar, y la imagen proyectada en un primer entorno de comunicación en el que intervienen los agentes reconocidos públicamente como componentes de una organización.

Ángela Barral, expone casos de conversación digital cuando los medios van mal, en una catástrofe, en una crisis de imagen basada en las dudas sobre un producto de una gan marca alimentaria.

Bea Fernández Feijoo plantea problemas con rumores en Internet y con una hipótesis (probable) un divertido escenario de "problemas de imagen" en su vida digital. Defiende, con contundencia, la defensa de la credibilidad (B Castro) y critica errores de fondo sobre los marcoms, el marketing y la comunicación. Las conclusiones son igual de contundentes y claras, Se puede estar en contra, pero se entiende todo y más. Link Presentación DIRCOM vs MARCOM
http://www.slideshare.net/BeatrizFF/marcom-dircom-presentation

Reflexión en BitsPR
http://www.bitspr.net/profiles/blogs/presentacion-clase-imagen

Mabel Doporto subraya la falta de consenso, la diferencia de definición y perfíl real del puesto profesional. De nuevo otro caso ficticio muestra las tensiones en conflicto y otra nueva propuesta de cómo entender le perfil del marcom y del dircom por lo que harían en la situación extrema.

María González explica el origen y la divulgación de la imagen y las ideas sobre l@s Dir Coms. Joan Costa más como integrador y estratega. Y Vázquez Burgos más como gatekeeper transparente con los medios, agente con líderes de los públicos de la empresa, primero internos y luego clientes. Añade la competencia publicitaria (problema con la dirección comercial o de márketing y problema de publicidad y aparición de la empresa con los medios.

Sheila Álvarez habla de los cambios en la comunicación y su impacto en las funciones de los Dircom. Habla de creatividad como condición de credibilidad en un entorno digital. Adaptarse o jubilarse.

Patricia González M. con los servicios web completa el perfilado del Dir Com en sus actividades actuales y para un futuro inmediato. La lista de problemas es particularmente expresiva: lo digital como un mundo de segunda, imagen web "excesivamente publicitaria", los públicos no encuentran lo que desean y tampoco es tan complicado dar aglo más de visualización, rss, buscador, traductor... Quizá haya que formar más a los gestor e ir difundiendo un espíritu constructivista.

Pedimos a una amiga de una agencia clásica de Vigo que se sometiera a un tercer grado de preguntas de quienes terminan ahora comunicación corporativa en Pontevedra. La "teniente" Davila (Comunidad de la agencia Publigal) vino con su autoridad y su desparpajo para disipar los humos de la bola de cristal. Hasta el año pasado las preguntas eran web o tradicional. Este año las preguntas a Ruth iban por en web, ¿pero cómo?. Los freelancers vs agencias, proyectos o grupos consolidados, incluso la vieja cuestión de una boutique sostenible de creativos... Como el horno no está para bollos tampoco hubo pelos en la lengua de las respuestas. Cada uno sacaría sus conclusiones. Para gente con este espíritu queda claro que también 2009 puede ser un gran momento si nos empeñamos en sacar nuestras ideas adelante. Solo agradecerlo a Ruth Davila y a los atentos preguntones el aprovechamiento de esta oportunidad

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