Imagen y Reputación

En los post de este curso sobre monitorización no se me había ocurrido el interesante informe sobre el blablableo que sugiere el Inspector Pol y que me recuerda a las primeras comunidades de Mangas Verdes.

Elaboración y presentación grupal de entradas o anotaciones en un blog sobre ejemplos y fracasos en las tendencias más actuales de la comunicación.

Según se indique en el blog colectivo del curso cada semana se presentarán los trabajos coordinados por una de las 4 funciones profesionales con las aportaciones de los restantes miembros de cada pequeño grupo cooperativo:

• documentalista-medios: ejercita el desarrollo de destrezas para localizar ideas, fuentes, enclaves... proponiendo los soportes y canales más adecuados para producir y distribuir una comunicación. Presenta sus materiales según definen la marcha del proyecto el resto de colaboradores.
• analista de copy y arte:  ampliación de cualidades significativas en cualquier forma y relación de elementos comunicativos. Presenta las opciones creativas en un contexto de comunicaciones análogas y desde la estrategia desde benchmarking que propone para una comunidad o marca.
• planner-comunicación con influenciadores: responsable de la presentación de cada evento dentro del programa de comunicación con los grupos de interés y los posibles públicos implicados. Aporta al grupo escenarios de comunicación previsible en el corto plazo.
• estrategia - dirección de comunicación: define y concreta en la acción comunicativa la estrategia más adecuada para la comunidad o marca. Presenta una evaluación del alcance comunicativo del trabajo y la inversión efectuada desde la perspectiva de la experiencia del portfolio de cada uno de los participantes en el grupo cooperativo de comunicación.

Lo ha demostrado el 15-M, la primavera árabe, Occupy Wall Street y muchos otros movimientos. "La gente está luchando por otras formas de presencia en el espacio público", dice el estudioso de la ciencia y la tecnología. Y esto desembocará en una sociedad formada por la suma de tres espacios. "Lo nuevo es pensar el mundo en tres sectores: el público, el privado y el procomún. El sistema público tiene que encargarse de la regulación y la redistribución. El sector procomún está formado por todos los individuos y a ellos deberían pertenecer las leyes. El procomún se autorregula por la colaboración de las personas. A ellos pertenece el lenguaje, las iniciativas sociales, la riqueza oculta de las naciones, el voluntariado, el conocimiento tácito que tienen todas las comunidades y que aflora en los desastres naturales".

"El estado es eficiente cuando todo está en orden", continúa Lafuente. "Cuando se produce un desastre como el huracán Katrina o el accidente de la central nuclear de Fukushima el estado colapsa. Entonces aflora el conocimiento humano, aflora el procomún. La gente se organiza sola. Ese es uno de los valores más importantes que tenemos en el mundo: el capital relacional. Aunque nuestros modelos econométricos no lo miden y lo hacen invisible. Solo dan importancia a los mercados monetarios y financieros".

Antonio Lafuente (2012) en Yorokobu: ¿de quién es el aire?

• Diferenciar los términos académicos  Políticas, Programas y Planes, consultando wikipedia, artículos en google académico y textos en el catálogo de la biblioteca.

Recorre, explica y ejemplifica los extremos del triángulo de riesgos en comunicación corporativa entre los que se debe situar la programación de comunicación organizacional

1. Políticas de silencio corporativo.  más frecuentes, casi tradicionales,  en sectores institucionales e industriales. Han ejercido diferentes formas de control de los medios locales desde la contratación ( o no inserción) de publicidad y las subvenciones. El uso político de la comunicación institucional es uno de los factores de su devaluación.
2. Políticas de comunicación activa, hasta el momento el sector industrial de productos de consumo es el más experimentado en comunidades de marca que en este momento están derivando hacia las redes sociales para alcanzar resultados de reputación y no sólo imagen de marcas a golpe de promociones.
3. Políticas obsoletas de publicidad y publicity, suponen elevados costes en publicidad y una intensa dirección periodística de imagen corporativa a veces con pocos resultados en reputación positiva y extendida. Otro post explica esta calificación de Pedro Maiquez.

Hablar de crisis de reputación pide volver al post de Pedro Maiquez y sus comentarios: tipos de crisis de reputación online. Dos años después sigue dibujando los factores de riesgo, esos que dan cierta de cómo hemos llegado a los actuales niveles de desconfianzas varias.

1. Obsoletos. Las marcas más visibles, sobre todo las sobreexpuestas (las que planifican "para que sobre, mejor que para que falte") sufren inmoderación en un tiempo de obligada sobriedad.  En unos casos todavía mantienen políticas muy publicitarias y de nota de prensa. Sus crisis de reputación pueden convivir con alto gastos en imagen. Actúan mucho, pero no en los canales adecuados y siguen siendo vulnerables -y vulneradas-  en redes sociales.

Locuaces. Otras, en cambio, ya cuentan con comunidades de marca, que ofrecen un buen colchón de felicitaciones, para el caso de caer en una inopinada crisis. En esas comunidades no está toda la reputación, pero sí al menos la consideración de los clientes satisfechos acompañando a los que no están tan felices con una marca. Una mala gestión de esta comunidades y la falta de participación en otras comunidades de consumidores puede llevar a las crisis autoinglingidas de las que hablaban Maiquez y Sobejano.

2. Con respecto al sector de actividad menos arriesgado que mencionaba Maiquez ahora más sectores institucionales o industriales dejaron de estar al margen de responsabilidades; y si no han sido objeto de crítica, desde luego están más cerca de habladurías de lo que estaban. La telefonía y el sector bancario siguen siendo maltratados, pero instituciones y fábricas también. El turismo tiene sus días. Pero la universidad tampoco está libre. Creo que son los actuales sufridores de las crisis silenciosas por obsoletas políticas de comunicación y staff poco dinámico para gestionar este tipo de necesidades de comunicación y de crisis.

3. La distancia con los Socialmedia que contaba Maiquez, ha cambiado en muchas grandes, que no querían saber nada de redes sociales. Ya están en Facebook y Twiter... todas las que en estos años han sufrido algún tipo de crisis, hasta los aeropuertos europeos por si hay otra tormenta de cenizas. Han salido de la situación de silencio, aunque sólo fuera por imperiosa necesidad.

Pero aún hay mucha crisis silenciosa pendiendo sobre las pymes que no han encontrado cómo mantener actualizada su información web y el canal por el que prefieren mantener la comunicación con sus públicos en redes sociales.  Que malo si un día aparece en el buscador sólo con ¡cuidado! no compres en....

No está de más recordar que la gestión de unas comunicaciones críticas es sólo una etapa (dura) de la comunicación. La reconstrucción de operaciones y nuevas acciones para cumplir con las responsabilidades de la organización es la parte larga que sigue a estas crisis.

Ya he dicho otras veces que me encantan los post síntesis de Roberto (Carreras, por supuesto). Intentar abordar los cambios en dos años sobre reputación on line le lleva a un post largo. Lo que no es y podría ser la reputación on line

Con MIguel del Fresno explica que es algo que hay que investigar, monitorizar y gestionar (lo dice en este orden).

Detalla con un claro ejemplo, que tener un comentario negativo en un momento no implica tener una mala reputación en internet.

Investigar exige una metodología y visualización adecuada para conseguir información cuantitativa de varios años, con su estimación de cualitativa acerca del valor positivo o negativo.

Monitorizar se ejemplifica con el clipping periódico, por ejemplo semanal, que informa del estado de nuestras fuentes y comunidades en redes sociales. Alerta sobre una toma de decisiones basada en una de estas muestras puntuales como si se tratada del estado actual de la imagen.

Gestionar la reputación no nos da una idea completa de lo que es reputación:

1. unos tapan (ocultan, retrasan... ) resultados negativos en buscadores trabajando el posicionamiento de otras etiquetas (SEO).
2. tener protagonismo en las redes con contenidos propios, es más caro, pero por supuesto que es más eficaz. Añadiría que se acerca más a reputación y se separa algo de la imagen entendida como maquillaje.
3. la tercera vía es un desembarco completito en RR PP 2.0, es decir con todos los grupos de interés y públicos, y no sólo con los clientes descontentos, como el branding o SEO de la opción 1. o participando en redes o comunidades de marca o locales, como se nos podría venir a la cabeza la política de gestión de reputación enunciada en 2.

No informábamos de grandes logros en la gestión de imagen web por primeras empresas de nuestra región en este artículo. Es más, nos pareció un discurso truncado sin mas informe de recepción que los viejos clippings de prensa. Si miramos la reputación web, el panorama es algo peor, en nuestra zona y en otra muchas (otro artículo, html, pdf) ya que las webs o los portales corporativos apenas se dirigen a otros públicos que no sean clientes potenciales, periodistas o en todo caso inversores y accionistas (en sociedades anónimas), con alguna entrada para candidatos, posibles empleados. Una política integral de públicos todavía no articula los portales de las organizaciones.

La imagen cada vez llega más por redes sociales. Pero lo que se comenta en ellas no es sólo información. También hay emociones, sentimientos, experiencia: de servicio, de trato, de calidad, de interés, de valor. La suma de estas evaluaciones, por representantes de cada público, compone la reputación. Puede haber reputación basada en poca comunicación comercial o incluso en poca información general previa. Por eso creo que debemos saltarnos esquemas previos y pensar más allá del marketing y de los departamentos de comunicación, ¿pero cómo se hace eso?