Imagen y Reputación

En el curso de comunicación y consumo de la Facultad en colaboración con el Instituto Galego de Consumo planteo en las dos primeras sesiones:

• la evolución de la percepción del consumo en las últimas décadas
• el impacto de los cambios de canales en los medios de comunicación que han colaborado en estos cambios de mentalidad

Quedan un par de semanas de participación obligada de l@s alumn@s en la red social de la asignatura. Termino la experiencia de aprendizaje informal, sin instrucciones concretas. Y cambio con las ideas de las últimas 12 horas pasadas estos días con unos buenos maestros de la UOC. Sus recomendaciones han completado lo que no acertamos a solucionar las semanas pasadas en línea. El diseño de e-actividades y sus criterios para autoevaluación o evaluación por pares.

Composición de un e-portfolio profesional en el perfil personal

Cooperación en pequeño grupo y en comunidad profesional de comunicación

Proyectos de intervención en comunicación local: innovación tras gestión de crisis

Terminadas las clases presenciales enlazaré en el wiki las experiencias y las conclusiones sobre los distintos grupos de aprendizaje que estas semanas han mantenido l@s alumn@s

aprendizaje abierto de comunicación

Entre las herramientas semánticas que vienen vamos a encontrar analizadores de términos frecuentes y de etiquetas que se relacionan con las conversaciones de otros. Sobre Twitter y Facebook no paran de salir. He querido perder un rato con una buscando cómo clasifica las prácticas de la microcomunicación en estas redes.

Encuentro simpáticos los adjetivos con que nos clasifica la matriz de influencia de Klout. Casi parece un horóscopo. Se organiza entorno a cuatro ejes delimitados por las oposiciones: compartir / crear, amplio / focalizado, ocasional o consistente, escucha / participación.

1. En el eje de la aportación de contenidos a públicos La figura del alimentador (Feeder) aporta información a un sector. La del sindicador (Syndicator) selecciona temas o según interés de un público concreto. El difusor (Broadcaster) ofrece más contenido a audiencias también amplias. Y por fin, el curador (Curator) se describe como un administrador experimentado en muchas fuentes y con numerosos lectores.
2. En el eje de la orientación a públicos de contenidos, sitúa abajo al l líder intelectual (Thought Leader) no sólo es conocedor de su campo; también es seguido por su opinión de la realidad presente al alcance de unos lectores que conoce bien. El "degustador" (Taste Maker) es reconocido como indicador de tendencias para un público. El experto (Pundit) es una voz autorizada y ampliamente reconocida en un sector. El famoso (Celebrity) es centro de miradas, foco de atención con el máximo efecto amplificador.
3. En el eje de la focalización y consistencia de los contenidos: El / la socializador/a (Socializer) es una persona de comunidad apreciada por su activa generosidad. El 7 la coordinador de red (Networker) conoces sus grupos y colabora con ellos. A la persona activista se la relaciona además con una causa concreta. Y un especialista obtiene un alto grado de confianza en la selecta audiencia de unos contenidos precisos.
4. Desde la observación distante y una baja atención se definen las figuras periféricas de la conversación en en Twitter y Facebook que analiza Klout. En su punto más activo con la figura de conversador se relaciona con la información de primera mano y precisamente contada. El/la aficionado/a busca en quienes apoyarse para desarrollar su red. El/a explorador/a usa e innova para seguir con las evoluciones actuales. La figura del observador ocupa una posición frenada en la escucha para decidir actuaciones próximas en las redes.

In a recent Q&A with Sparksheet's Dan Levy, Jeffrey Zeldman said:

Content informs design; design without content is decoration. Content has the same relationship to design that product has to advertising. Good ads are based on the product; good designs come from and facilitate the content. This is one reason we bring content strategy to every design assignment, and one reason we insist on working with real content, not lorem ipsum (placeholder) content. Nothing is sadder than a beautiful design that works great with lorem ipsum but doesn't actually support the real content.

Our shared goal, across all Web disciplines, is to create beautiful designs that prioritize, contextualize, and effectively deliver content that people want and need. That's what the Web should be. And, as always, it's ours for the making. Successful, collaborative design means making content matter, starting now. Think about it. Talk about it. Do it.

Toda una lección en un blog con un gran contenido sobre diseño experiencial como Interactions

En una investigación exploratoria Antoni Noguero i Grau apunta los inicios en Francia del Dir Com. Al principio para hacerse cargo de los periodistas y quizá de algún otro "público institucional". Desde la experiencia y sin teorización suficiente se ha instalado como una dirección funcional, abriéndose un hueco como puede, en el más jugoso presupuesto de publicidad y promociones que manejaba la Dirección de Marketing, también en las últimas décadas del siglo pasado.

Según las organizaciones declaran su voluntad estratégica, la dirección funcional de informaciones corporativas (dircom) y la dirección funcional de informaciones comerciales y publicitarias (marcom) valoran o aspiran a una dirección englobante, de actuación transversal en lo que a comunicación se refiere, y, a poder ser, desde perspectivas estratégicas. Esta refundación y reorientación del DirCom, al servicio directo de la dirección corporativa, está en informes y declaraciones de las asociaciones de directivos de la comunicación, por ejemplo, la española ADC DIRCOM (2002). Una dirección estratégica de la comunicación debe reforzar la calidad de la información sectorial desde un conocimiento cercano de los públicos implicados con la organización o stakeholders. El paso de la dirección de medios a la dirección de comunicaciones con públicos se ha producido en algunas organizaciones de nuestro entorno. Pero la tendencia es más bien la contraria, una progresiva desmembración en nuevas direcciones funcionales: de comunicación interna, de imagen, de relaciones institucionales, de protocolo, y, últimamente, de responsabilidades empresariales o incluso de reputación, si tal dirección es posible.

Paralelo al proceso de evolución institucional de las organizaciones otros cambios se ven más relacionados con la adquisición de rutinas informáticas en el tratamiento de datos y en las comunicaciones. Desde el correo electrónico ya no se teme tanto a la digitalización que ofrecen foros, blogs, redes... Los usuarios más avanzados indican que las rutinas informativas se van sustituyendo por recepción de informaciones y anuncios tamizados a partir de un entorno construido o seleccionado por el usuario. Portales y webs corporativos pueden llegar tarde a ofrecer esa información a demanda. Y los prosumers, productores y consumidores de información, consiguen vías alternativas con las que deciden sus vacaciones, sus compras de tecnología o la contratación de servicios.

Interesan estos influenciadores y redes tanto a las empresas como a las instituciones estatales. Desde la experiencia en el clubbing de las multinacionales se han construido comunidades "internas", de marca.  La gestión de estos clubes podía ser una dirección funcional de comunicación. Y se entiende que, como espacio web, de una empresa pueda ser moderado o regulado en su nombre. Pero de nuevo se está produciendo otro momento de apertura y las comunidades se desplazan a redes sociales comerciales como Facebook. Aportar información y valor a esos grupos y comunidades refuerza la credibilidad y facilita una reputación favorable como afirman New PR y Benito Castro. Respetar la delicada netiqueta entre los miembros de comunidades online exige un respetuoso distanciamiento de aquel  "gestor de la marca" que la empresa destina a un grupo o comunidad en alguna de las redes sociales digitales. Y como dice Mandelli eso no facilita la interiorización en la empresa del conocimiento o experiencia generado en aquella comunidad.

En definitiva, creo que el debate nominalista oculta opciones corporativas. Según nos convenga, hacemos decir más o menos al acrónimo dircom. En unos casos para dirigir algunas informaciones específicas, en otros para responder de la orientación y calidad de la información corporativa en las relaciones con sus stakeholders.

Con elasticidades parecidas el/la  gestor/a de comunidades puede tomarse como agente interno o externo. Según la organización necesite interiorizar o no la conversación online.

Como dircom y community manager se pueden comparar cuanto más se acerquen al ideal del intermediario en la comunicación ideal. Puede simplemente moderaar las formas en unas conversaciones o llegar a trasladar las demandas sociales al grupo empresarial con la misma lealtad y transparencia con que informa a la comunidad de los servicios corporativos. En la afortunada descripción del Community Manager por Connie Bensen:

A community manager is the voice of the company externally and the voice of the customers internally. The value lies in the community manager serving as a hub & having the ability to personally connect with the customers (humanize the company), & providing feedback to many departments internally (development, PR, marketing, customer service, tech support, etc).

Terminando el curso de imagen corporativa en 4º de Publicidad y Relaciones Públicas, recapitulemos:

Producción y dirección de información para la imagen corporativa

El contenido de este curso se ocupa de formar para las funciones convencionales de la dirección de información en organizaciones. Para que haya dirección de información corporativa tiene que haber publicación y control de noticias y eventos organizacionales en medios sociales y de comunicación.

Se practican tres niveles de información corporativa en relación con la imagen corporativa

1. información corporativa mediada: es la más novedosa; información social referida a organizaciones que se publica  en redes y medios sociales como blogs, foros, etc. siguiendo de cerca las preferencias comunicativas de los experimentadores de tecnologías portables y móviles. La información ofrecida por webs grupales o personales gana importancia para las organizaciones mientras pierden visibilidad, por la fragmentación y segmentación de los públicos tradicionales, para los medios de información social generalistas.
2. información corporativa mediática de tipo periodístico, es el cometido tradicional del/a DirCom:  se ocupa de la información corporativa en medios de comunicación, tanto institucionales (más o menos gubernamentales) como en medios comerciales de información general y especializada. En empresas con muchos empleados, y en general a las órdenes de recursos humanos, se publica información para públicos internos y de extranets (información corporativa interna).
   La planificación de información corporativa y la intervención corporativa (o en nombre de empresas) en eventos públicos pretenden mantener niveles de conocimiento y recuerdo de marcas similares a los conseguidos durante el auge de los grandes grupos de medios clásicos. En un entorno digital estos objetivos son más alcanzables para marcas locales o regionales que para marcas globales. Sin embargo, en el último año la presencia en Internet de las marcas globales se sostiene más por la inercia de los efectos comunicativos de la tradición informadora de las principales instituciones y empresas que por la gestión publicitaria o de relaciones públicas.
3. información corporativa mediática de tipo publicitario, antes bajo exclusivo control de la dirección de marketing y producida por agencias de publicidad para soportes locales y canales mediáticos. Hoy busca integrarse en una dirección de comunicación estratégica que coordine y multiplique tanto los niveles mediáticos como la comunicación en blogs y medios sociales al servicio de la organización y de los que deseen acercarse o colaborar con ella.

La formación tradicional para dircom's procedía de las disciplinas del periodísmo y de la publicidad. Como la digitalización no es un transvase simple, nuevos contenidos y nuevas formas están renovando las competencias expresivas básicas al servicio de organizaciones en redes digitales.

Una formación más ajustada para la gestión de información corporativa demanda un conocimiento más preciso de los públicos organizacionales, retomando y renovando los conocimientos y experiencias sobre relaciones públicas, en particular de las relaciones con los stakeholders de las organizaciones. Estos públicos ponen el centro de interés y la forma de recepción que prefieren. La otra, por supuesto, depende de la proyección y estrategia de cada organización.

El control y la auditoría de imagen no puede ser un objetivo caro e inasequible si se quiere hacer dirección de información. Las fórmulas para evaluación de imagen corporativa deben aplicar herramientas web, gratuitas y de bajo precio, para ofrecer información suficiente para la gestión hasta el medio plazo de imagen.

Por la facilidad de acceso y de localización a la información corporativa se mide en estos tiempos la imagen alcanzada. Las herramientas de comparación de contenidos empiezan a modificar estos resultados. En la comparación de servicios, precios, productos... la incidencia de una insuficiente gestión de responsabilidades todavía no está suficientemente valorada. Pero de incrementarse la mención y la comunicación social como se espera en las redes digitales, el efecto en imagen va a aparecer hasta en los buscadores.

Producción y dirección de comunicación para la reputación corporativa

• formatos interactivos La comunicación corporativa es el objetivo en principio perseguido por la información social, periodistica y publicitaria promovida o publicada por las organizaciones. Como la información corporativa no aumenta automáticamente el conocimiento de las acciones e intereses de una organización, se debe incentivar la interacción de usuarios, lectores o espectadores con los contenidos corporativos. Desde la interpelación en el texto clásico hasta el contenido interactivo eficiente se ofrece una variada escala para las distintas voluntades de participación en las personas. Aunque no se ha generado hasta el momento una actividad y participación en redes sociales en Internet que afecte a las marcas, más allá de puntuales (aunque cada vez más frecuentes) crisis de imagen.

• monitorización y relación con influenciadores El desplazamiento de las relaciones con los públicos de la organización a la comunicación con interlocutores e influenciadores para las organizaciones pretende aprovechar la oportunidad del auge actual de las redes sociales.

• aportaciones y gestión de comunidades Los perfiles profesionales de quienes gestionan o participan en comunidades virtuales evolucionan al rtimo de los canales de comunicación e interacción preferidos por internautas en un periodo.

La gestión de las responsabilidades corporativas,  y de la reputación que deriva de ella, han cambiado notablemente los protocolos y acciones recomendables para prevenir y gestionar comunicación de crisis.

El control de la reputación organizacional no es aún objetivo en una mayoría de empresas, pero tiene un indudable impacto en las sociedades anónimas y las instituciones regionales. A otros niveles, una pobre reputación local afecta proporcionalmente a empresas y organizaciones menores. Y con una gestión y un coste de comunicación mucho más asequibles para colaboradores y prestadores temporales de estos servicios.

¿Podemos entender imagen y reputación como contrucciones de los receptores?

Explica la competencia de la sala de prensa corporativa en tratar y responder de los asuntos principales en los que se involucra la imagen y la presencia pública de una organización.

Explica qué concepto prefieres de reputación y algunas competencias profesionales para lo/as comunicadore/as que derivan de esta idea.

Describe acciones de branding y sus diferencias con respecto a otras comunicaciones corporativas.

Expón las principales aportaciones hispanas en la conceptualización de la imagen organizacional.

Expón tres interpretaciones actuales del entorno de la cultura digital y sus implcaciones para los grupos sociales y las organizaciones.

¿En qué sentido se pueden diferenciar los perfiles profesionales del DirCom y del Community Manager?

Alcance y limitaciones de la web para gestionar la imagen empresarial

¿Cuales crees que deberían ser las obligaciones fundamentales de la Dirección de Comunicación en una organización?

¿Cuáles son los instrumentos accesibles y eficaces para establecer el alcance de la comunicación de imagen de una organización?

La introducción de un Internet más social (Web 2.0) ¿justifica hablar de una nueva edad de la comunicación?, como propone la entrada sobre tres edades de la comunicación corporativa.

áreas

1. imagen corporativa

web, posicionamiento en internet, plan de comunicación, patrocinios, campañas

2. comunicación interna

materiales y flujos informativos, acciones de actualización y comunicación

3. responsabilidad corporativa y reputación

códigos de conducta, congruencia en las acciones corporativas, asociaciones implicadas, relaciones e información con stakeholders

4. medios de comunicación

sala de prensa, informaciones por públicos, análisis de contenidos y gestión de comunicación pública, comunicación de marketing

5. eventos y protocolo

actos públicos, manual de etiqueta corporativa y reuniones corporativas

6. relaciones institucionales

eventos públicos, canales y necesidades de proyección

En el debate para priorizar competencias de la dirección de comunicación, entendida no como área jerárquica sino transversal (distribuida, colaborativa), concluimos esta "jerarquía" para representar las tensiones de la comunicación de dentro hacia fuera de la organización:

• de la comunicación interna y la identidad dentro y fuera de internet
• a las responsabilidades directas e indirectas y la relación con los stakeholders implicados
• hasta la difusión en relaciones con medios, campañas de publicitarias o o eventos institucionales

Esta visión clásica marca justo el orden contrario de prioridades cuando se trata de organizaciones 2.0 (social business, etc) que se consituyen por la demanda de servicios en grupos ya relacionados, o incluso establecidos como redes o comunidades virtuales.

Los "públicos digitales" (micro o meso) en relación pueden tener una definición de objetivos y de identidad compartidos, con más definición incluso que los stakeholders de las relaciones públicas situacionistas o que los públicos de los medios de comunicación en las perspecitvas clásicas en la academia y en las grandes corporaciones (corporates).