En aras de cierto acuerdo en las nociones de este curso se deben ordenar las citas enlazadas en esta entrada, agrupándolas por afinidad, y de haber acuerdo, estableciendo una jerarquía, en las descripciones y afirmaciones seleccionadas:
Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.
- Liliana Guevara (2003) Imagen Corporativa y Gestión de Relaciones con la Prensa en Razón y Palabra, 32 en línea: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/lguevara.html
La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.
- Norberto Mïnguez Arranz Un marco conceptual para la comunicación corporativa ZER 7,
Es una evidencia que los medios de comunicación (en su más amplio sentido) tienen una influencia real en las apreciaciones que de las organizaciones tienen los distintos públicos, al margen de su relación con ellas. En este sentido, es extendida la creencia de que los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa. En esta línea comenta Sotelo (12):
"Aunque la mejora de las condiciones económicas y sociales ha favorecido la instrucción de los ciudadanos, el conjunto de saberes que maneja el hombre o mujer medio de las sociedades democráticas se convierte en un repertorio de estereotipos que recibe a través de los medios de comunicación, y por la relación directa con miembros de la organización a la que pertenecen
- José Carlos Losada Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet citando a SOTELO, Carlos: Introducción a la Comunicación Institucional, Ariel, Barcelona, 2001, p.92
(...) todo en la red, tal vez dejando a un lado el uso del correo electrónico y sus derivados, está regido por un horizonte publicitario. Desde una página personal a la dirección de la mayor de las corporaciones se concibe publicitariamente, como lugar donde construir la propia imagen y, a lo sumo, la de los productos propios. Su finalidad es atraer y atrapar la atención del visitante, esa nueva figura en el panorama de los medios que se añade al lector, radioyente o telespectador
- CALLEJO, Javier (2001) Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo, Barcelona: Paidós. (ISBN: 84-493-1065-2) Pág. 21.
El concepto de imagen corporativa -tan esencial para la diferenciación y reconocimiento institucional, la toma de decisiones y generación de comportamientos- ha sido definido ampliamente por diferentes autores, entre los que podemos destacar a Berstein (1986), Sanz de la Tajada (1996), Costa (1999), Capriotti (1999) o Villafañe (1999). A partir de sus propuestas, podemos aportar nuestra propia definición de imagen corporativa como "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización
- José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet
The Ethic / Image connection
Among other purposes, business ethics is used to build a positive image of the company. Perharps the activity that shows this realtionship in a more violent way is cause-related marketing. It can be defined as those actions implemented by a corporation in order to get the consumers involved in a socially committed behaviour, while at the same time those actions favour the corporation's interests in the market and improve its image
- Norberto Mínguez Arranz (2002: 7) Business ethics and corporate image Area abierta, ISSN 4891-2482, Nº. 2, 2002, 8 pags.
Las empresas de servicios públicos y las organizaciones en general que no cuentan con un producto físico, tangible, para colocar en el mercado, porque lo que ofertan son servicios, ideas, proyectos, en resumen intangibles, su identidad e imagen pasa necesariamente por una marca insti tucional o corporativa que tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente. La comunicación, en estos casos, aparece más necesaria desde un enfoque global e integrador, porque debe conseguir comunicar valores, historia, calidad, emociones, etc. Siempre desde una imagen de marca que será la única, la de la organización en su conjunto, una imagen corporativa. En estos casos, también se hace comunicación de marketing pero siempre como una actividad más dentro de la estrategia de comunicación de la organización, no como modelo a partir del cual se estructura y desarrollan todas las actividades comunicativas.
- Morales y Enrique (2007:88) La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de comunicación integral Anàlisi 35, 2007. PDF http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35p83.pdf
una adecuada gestión de la comunicación interna -con un carácter proactivo y con contenidos veraces- no sólo limita los efectos negativos que podría propiciar la información publicada por los medios en los públicos internos, sino que consigue reforzar un contexto de confianza y seguridad, incluso cuando las informaciones publicadas sean eminentemente negativas. El efecto acaba siendo el contrario cuando los públicos internos conocen a través de la prensa información que les afecta y que no formaba parte de su Conocimiento Organizacional Disponible, propiciando sentimientos de rechazo y desatención por parte de la institución e incidiendo muy negativamente en sus niveles de implicación e integración. Todo ello nos obliga a concluir que la difusión de información positiva en los medios no es siempre la política informativa más adecuada si consideramos al público más importante para toda organización, su público interno, responsable fundamental de la viabilidad del proyecto institucional en el futuro.
- José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet Comunicación y sociedad: Revista de la Facultad de Comunicación, ISSN 0214-0039, Vol. 15, Nº. 2, 2002 , pags. 95-113
una vez cuantificadas las aportaciones comunicativas de esos gabinetes [de comunicación empresarial], se puede afirmar que un gran porcentaje de las noticias publicadas sobre las organizaciones son creadas por éstas, con el consiguiente peligro de unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa.
Así, se observa que esa situación se ha incrementado ya que del 70,4% del año 1995 se ha pasado al 79,83% en 2002, configurando un gran control en las informaciones sobre las organizaciones analizadas.
Desde esta óptica, los diarios han sobrevenido en órganos pasivos que desarrollan escasa o nula reacción ante las comunicaciones de los grupos ejecutadas a través de sus gabinetes de comunicación, como así lo muestran las cifras y datos referentes a las informaciones generadas por los propios grupos: organizaciones patronales el 84,93% en 1995 y 85,56% en 2002, asociaciones sindicales un 34,79% en 1995 y del 74,93% en 2002, organizaciones de consumi-
dores 92,46% en 1995 y 93,1% en 2002, Organizaciones no Gubernamentales 69,7% en 1995 y 74,36% en 2002 y asociaciones religiosas un 70,5% en 1995 y 71,26% en 2002. Estas cifras implican que los grupos tienen el acceso expedito para poder penetrar en la lógica de los medios de comunicación, debido a que casi el 75% de los outputs generados por los diarios han nacido en los gabinetes de comunicación grupales.
Ese aumento ha coadyuvado a un cierto trasvase de periodistas que trabajaban en los medios de comunicación a los gabinetes de comunicación, modificando su posición respecto del tratamiento informativo de los acontecimientos.
- Antonio Castillo Esparcia (2004) Comunicación empresarial e institucional. Estrategias de comunicación en Zer. Revista de estudios de comunicación, número 17, http://www.ehu.es/zer/zer17/zer17castillo.pdf.
