“Conjunto de operaciones de comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) tratando de hacese conocer o mejorar su imagen. Cuando se habla de una empresa se habla mejor de comunicación corporativa. La comunicación corporativa se opone a la comunicación comercial o de producto, que aspira a poner de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o un servicio”. (WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Prácticas profesionales. Diccionario técnico. Madrid, Ediciones del Prado. 1993).

Otras diferencias explicadas por Mari Luz Álvarez entre Comunicación Institucional, organizacional y corporativa

Las instituciones son sistemas de convenciones, más o menos reguladas, reconocibles en una sociedad.
- Por el lado de su visibilidad muestran estructuras y conjuntos de normas que permiten identificarlas y localizarlas.
- Desde el punto de vista de su consistencia se demuestran en tradiciones, creencias y usos que uniforman actitudes y comportamientos y permiten cierta expectativa de resultados o efectos.

Directamente se llama comunicación institucional a las acciones de presentación y representación que proceden y promueven las estructuras sociales, políticas, económicas, religiosas... reconocidas en una sociedad a lo largo del tiempo.

Indirectamente también se puede considerar comunicación institucional la que procede de otras organizaciones, no reconocidas legal o socialmente como instituciones, pero que por su visibilidad y trascendencia en un entorno social promueven objetivos sociales y culturales durante un tiempo o periodo de una sociedad.

La antigüedad y evolución de las instituciones oculta la aceptación de normas y usos importados o ajenos y el proceso de autoconstrucción de la misma institución. Las ventajas y la funcionalidad de las instituciones no son permanentes, por lo que si no se transforman a lo largo del tiempo, desaparecen (proceso de reificación o monumentalización).

En entornos profesionales esta comunicación institucional puede reducirse a la acción de relaciones públicas de las Administraciones públicas y las organizaciones políticas y económicas elaboradas desde secciones como "oficinas o gabinetes de prensa", "centros de documentación", etc.

También profesionalmente pretende llegar a ser forjadora de los ejes de la comunicación de presente y de futuro de las insitutciones. Llegado este caso serían aplicables algunas de las concepciones sobre políticas y programas de comunicación en organizaciones (comunicación e imagen). Aún más, serían planteables modelos y proyecciones estratégicas.

Los términos y proyectos más aceptados en la comunicación institucional tienen que ver con los planes de comunicación, la organización del protocolo y la organización de eventos, al menos durante los años intermedios entre periodos electorales en la instituciones con gobiernos elegidos.

Principios de la comunicación pública (de la Administración) según Lito Abad: coordinada, por prescripción legal; transparente por servicio público; unicidad de mensaje (como en todas las organizaciones). ComUnica Blog

ACTUALIZO Y CONCRETO

En un tono más de dircom, más desde la experiencia y las perspectivas sobre esta especialidad profesional, escribo en una entrada de junio 07 .