Precede a cualquier análisis y reflexión sobre la imagen un balance cultural que incluya la comunicación "interna" efectiva, tomando en consideración las dificultades y barreras nocionales o profesionales; sin olvidar ninguno de los niveles en los que se puedan manifestar las relaciones y los flujos de esta comunicación.

El entorno global y local es el marco de la comunicación "externa". No podemos menospreciar la incidencia coyuntural de lo global, aunque la atención preferente se destine a los "públicos propios" (localización comunicacional, no sólo histórica, geográfica, etc.)

Desde este punto de vista la emisión de contenidos o de información por parte de la organización sólo es un aspecto más, quizá exagerado por las organizaciones o por los agentes de su comunicación.

Esto no merma la importancia relativa de la capacidad productiva y comunicativa de los servicios informativos y publicitarios que presta la organización. Puestos en sus contextos de competencia, junto a otros emisores, prestadores de servicios similares, proporciona una imagen inicial (de tipo funcionalista) que estructura y dimensiona el entorno de producciones afines a las de una determinada organización.

Los indicadores correspondientes (impacto, audiencia, notoriedad,...) permiten comparar cada vez más la "comunicación externa" de las organizaciones con la eficacia y comunicación de otros medios de comunicación locales o especializados en los mismos entornos sociales de comunicación ( en Internet son contextos trasnfronterizos).

Este tipo de contextos virtuales (globales y locales) permite otras modalidades, además de las funcionalistas, de definición de los grados de influencia de la comunicación organizacional con respecto a otras comunicación de organizaciónes y medios en el mismos espacio de intereses públicos.

La investigación de la recepción de comunicaciones digitales cuenta con información de campo que admite registros visuales, audiovisuales y escritos a disposición de los gestores de la comunicación organizacional. La gestión de blogs corporativos demanda una especialización añadida en estos tipos de análisis de recepción y de interacción de los usuarios de redes digitales.

Es todavía incipiente el desarrollo de la investigación operativa y aplicada a políticas concretas de gestión en línea de comunicaciones corporativas, aunque los casos ejemplares y las recomendaciones aportan iniciativas para los protocolos de comunicación.

La calidad en la identificación de valores culturales y diferenciales de las organizaciones sigue siendo el patrón director de las funciones especializadas de los directores de comunicación de corporaciones e instituciones.

Sin embargo, la renovación tecnológica de los públicos exige a la organización experiencias casi inmediatas para no perder visibilidad, notoriedad, etc en sus espacios naturales de comunicación.

La formulación estricta de manuales, directrices, programas o protocolos de comunicación debe quedar abierta a estas innovaciones y combinar los principios y valores culturales con las modalidades de manifestación y de comunicación que puedan ir apareciendo. Siempre con la medida y bajo la revitalización de las propias misiones yculturas salvo que la organización acepte o vea conveniente adoptar estilos organizativos más flexivos que se puedan o quieran adaptar a los cambiantes públicos virtuales.