Ninguna organización puede sobrevivir si la membrana que la separa de su entorno no es suficientemente permeable. Tampoco si es tan fina como para que el medio la absorba. Con tanta entrada y salida, out-put & feed-back, la denominación externa es sólo un esquema, una convención coloquial.
La comunicación de una organización en un entorno es definida por académicos como:
Lucas Martín, Antonio. “La comunicación en la empresa y en las organizaciones.” Bosch , pp 1139 - 1243 , 195 - 216.
Bartoli, Annie “Comunicación y organización”. Paidos. pp. 100 - 110, 199 - 204.
Piñuel, José Luis. “Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones”. Editorial Síntesis. pp. 223 - 236.
Maarck, Philippe J. “Marketing político y comunicación.” Claves para una buena información. Paídos. pp- 253 - 257.
Sobre los servicios externos de información y la "portalización" de las webs organizacionales aún es pronto para avanzar una evaluación acertada. Su confluencia con medios especializados en sector y canales temáticos es cada vez más clara. Los criterios editoriales de las empresas o grupos informativos y las políticas de las demás organizaciones no han sido coincidentes hasta ahora. En el futuro veremos.
Se entiende como emisión comunicativa periódica por parte de un departamento o gabinete, muchas veces externo (de comunicación, de relaciones públicas) u otra forma de ofrecer servicios de información de la organización.
La comunicación externa entre los profesionales, tanto del periodismo como de las relaciones públicas (relaciones con los públicos), se entiende como conexión de los posibles interesados con los servicios disponibles en las organizaciones (Benito Castro).
Por divergencias académicas o administrativas (titulaciones y asociaciones profesionales diferentes) se separan estas actividades y acciones de relaciones públicas de las publicitarias.
Teóricamente son afines y técnicamente se contruyen de maneras similares, aunque más costosas y sobre soportes comunicativos diferentes. Salvo en megacoporaciones con departamentos específicos de publicidad y/o marketing, la comunicación publicitaria se gana y se confecciona fuera de la organización, con lo que se añaden distintas oportunidades de organización y de control de resultados de esta comunicación. El tratamiento académico de la campaña o de la acción publicitaria ha creado modelos propios no siempre coincidentes con los concursos, y las negociaciones entre las agencias y los anunciantes.
Las conexión interpersonal de la empresa con sus clientes ha sido priorizada en los servicios y empresas de gestión documental, informática y márketing directo. Una de sus últimas versiones entre los estratégicos es el demo-márketing.
Conviene además prestar particular atención a la comunicación en blogs corporativos sobre la que hemos hablado y se sigue considerando en los habituales Eventos-Blog, la conversación etc. en Internet. Revisaremos los diarios blogs, los weblogs corporativos y demás por si se configura un nuevo sentido de comunicación, participativa, externa al incorporar las organizaciones herramientas de publicación y de construcción de redes sociales en línea. Hemos empezado a seguir estos últimos asuntos con profesionales, del blog y de la comunicación empresarial, en los debates semanales.
Este es el comentario del artículo que expondré mañana. Lo encuadro en este apartado ya que trata de un nuevo tipo de comunicación externa de las organizaciones: el brand journalism, en el queel factor y actor principal es el público.
Cristina Aced, en su artículo de blog-o-corp (http://blogocorp.blogspot.com/), Que hablen de mi marca ya sea bien o mal, distingue entre REPUTACIÓN, que sería “opinión, consideración, prestigio o estima en que se tiene a alguien o algo” y NOTORIEDAD, a la que equipara con la “fama”. La reputación y la notoriedad hablan de conocimiento y reconocimiento. Para cualquier marca una buena reputación y una alta notoriedad ayudan pero, según se observa de lo sucedido últimamente en el mundo de la imagen corporativa, no es imprescindible esa “buena imagen”.
Un ejemplo sería la noticia de la que se habló en diciembre acerca de la petición del Ministerio de Sanidad para que la empresa Burger King retirara la campaña de hamburguesas XXL. La cadena de comida rápida salió al paso de la denuncia afirmando en una nota de prensa que trabaja para promover una "alimentación equilibrada" y para reducir los riesgos de las enfermedades generadas por una dieta inadecuada. Así, lejos de tener un impacto negativo sobre sus ventas, ha logrado que esta empresa de comida rápida “haya recobrado protagonismo mediático lanzando ahora la "triple whopper", que rebasa las calorías de la hamburguesa anteriormente publicitada, y de la que esperan una misma repercusión, dados los resultados.
...continua:
Otro caso lo citan en www.simbionte.org, y se produjo en Coca Cola con el premiado anuncio de Fanta Centollo. El error de presentar como centollo un buey de mar activó la reacción de protesta de la opinión pública. Coca-Cola tuvo que rectificar el anuncio y pidió disculpas a los expertos. La cobertura audiovisual del error y posterior rectificación fue tremenda y provocó centenares de GRPs. Parece como si en los planes de marketing de las grandes empresas los errores estuvieran programados, consiguiendo una forma de publicidad y una cobertura y espectacularidad muy baratas, de modo que si funciona, hace que la marca se incluya en los informativos, tertulias y programas como un tema del que hablar.
Como dice Cristina Aced: “de lo que se trata hoy en la publicidad y en la publicity no es de ensalzar el producto sino de promover su visibilidad”. Y en este tipo de “campañas” cooperamos todos: inconscientemente somos la opinión pública los que desempeñamos un doble papel, de emisores y receptores de una comunicación. Parece como si la notoriedad, la fama, ganase la partida a la reputación, el prestigio.
Vicente Verdú en un artículo de El País sobre “El periodismo de marca” denomina a esta práctica “brand journalism”. Dice que: La publicidad más convencional nos ha inducido a sonreír, pero el brand journalism aspira a más: trata de hacernos partícipes más hondos y mediante una constelación de emociones. Es decir, crea opiniones y posiciones.
Lo magnificado despierta recelo mientras lo relativamente imperfecto adquiere prestigio de verdad y proximidad.
Benito Castro, en http://comucor.blogspot.com, insiste en lo mismo, diciendo que lo importante es que la marca o empresa tengan presencia, aunque sea para ser criticadas. Cristina Aced pone otro ejemplo; Mercadona, es sorprendentemente la empresa española con mejor reputación corporativa según el ranking elaborado por el Reputation Institute y publicado por la revista Forbes, a pesar de que ha protagonizado últimamente varias huelgas realizadas por los trabajadores de los centros de logística de Barcelona. Esto mismo sucedió hace años con Inditex.
En www.deltaasesores.com/ dicen que, en una encuesta realizada por Osterman REsearch, se quiso investigar qué hace que los clientes hablen de una marca, producto, o servicio de una empresa, pregunta a la que contestaron un importante 66.9% opinando que las Cosas que hacen noticia, son las que provocan que se hable de la marca, por encima de respuestas como el precio, la publicidad observada o el asesoramiento.
Se puede observar así la repercusión del brand journalism, del periodismo de marca, de las noticias sobre la marca, de la opinión.
Después de esto queda claro que la frontera entre formatos de comunicación, medios, canales, incluso entre receptor y emisor de mensajes es difusa, algo que puede llegar a provocar recelo en el consumidor, al no poder encuadrar claramente los momentos de comunicación de la marca.
siento haberme extendido tanto!pero es ameno y fácil de entender