Imagen y Reputación

El impacto de la postmodernidad en la reflexión organizacional tiene evaluaciones enfrentadas. Desde una moda o una estética pasajera hasta una revolución en los fundamentos científicos, o incluso en los mismos pilares de la propuesta occidental de civilización. Por ceñirnos a un conjunto limitado de referencias podemos aludir a algunas de las más comunes con sus términos paradigmáticos: redes, simultaneidad, colaboración frente a competencia, cesiones de derechos en propiedades y autorías compartidas, distribuidas, etc.

En la actualidad cabe se realicen algunos de los profundos cambios anunciados frente a la organización racionalista 1/3 y la organicista 2/3 (por seguir dos etiquetas convencionales). Al menos esta opción merece ser considerada como posibilidad.

Un enfoque en profundidad de la contingencia y la coyuntura -R E Miles   (1978- 2003)- ha dado lugar a teorías de la complejidad (HA Simon  , S Kauffman  , 1995), del caos (I. Prigogine  ) y otras
teorías etiquetadas como postmodernas (sea o no aceptado el nombre por sus autores). También se percibe una creciente penetración y aceptación de tesis cognicionistas entre los que teorizan las organizaciones como redes (B. Uzzi, M. Granovetter).

En cierto sentido, la opinión pública parece aceptar con mayor
naturalidad el carácter inmaterial de las marcas o cómo las organizaciones colaboran en divulgarse como imaginarios colectivos. El asunto no queda en la esfera de la opinión cuando condena al fracaso un montón de punto.com o cuando bendice y ensalza grandes grupos corporativos nacidos de “spin offs” y “start ups” nativas de mundos digitales o virtuales soportados actualmente en Internet.

Cada vez es más frecuente que los individuos se integren en comunidades e intercambien experiencias, conocimientos e ideas a través de una relación personal. Howard Rheingold  , teórico que acuñó el término de Comunidad Virtual las define como “grupos sociales que emergen de la Red cuando suficiente gente participa en discusiones públicas durante un cierto tiempo, con los sentimientos necesarios, para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio” (Rheingold, 1998)

Se forman, en definitiva, una serie de redes sociales en torno a las comunidades virtuales, cuyos miembros poseen intereses compartidos y unas características comunes, son muy activos y participativos, interesados y críticos, y generan una gran cantidad de contenido y de conocimiento. Las grandes  multinacionales, pioneras en la aplicación del blogging en entornos empresariales hace tiempo que están tratando de extraer el máximo  provecho de los conocimientos e ideas que comparten sus públicos en estas comunidades virtuales gracias a los blogs.

Una de las más radicales reformas en este tercer grupo de doctrinas teóricas acerca de la organización replantea su sentido y misión vinculada o incluso dependiente de la información y de las comunicaciones que genera (Open Business, Rheingold). Asistimos a una profunda metamorfosis que afectará completamente a las organizaciones en su estructura y personas que habitualmente no forman parte de la cúspide de la  organización se convertirán en líderes por sus capacidades y conocimientos. Lo más destacable es que el éxito de la organización del futuro dependerá de “una capacidad colectiva” en lugar de “actos aislados de personas independientes” (D Nadler y M Tushman  , 2006: 183)