La teoría de los gobiernos por equipos se corresponde con un abanico mayor de fuentes. Esto genera problemas de comunicación entre directivos y contrainformaciones en momentos puntuales, pero abre a un alcance mucho mayor que lo que pueden dar de sí las relaciones públicas de una agenda individual.

En las sesiones de Comunicación y Universidad organizadas en Pontevedra, percibo un cambio con respecto al rectorado anterior. En los últimos nueve años la información de mi universidad ha sido dominada por la foto y la comunicación del Rector. Desde las elecciones hace un año, con otro rector sigue siendo así. Sin embargo en estas sesiones se presenta al menos la voluntad de que la portavocía se multiplique a los vicerrectores e incluso a la nube de directores de área con que se ha engrosado el staff directivo en estos meses.

Entre algunos periodistas late la conciencia de haber participado en el desarrollo de la autonomía de las universidades pero "a cambio de una rendición de cuentas" (frase favorita de la ministra española del ramo, lo dice Google)

Las cuentas sociales de las universidades tiene poco espacio en los diarios nacionales. Como les pasa a otras instituciones y grandes corporaciones, sus notas de prensa tienen que competir con la temperatura de la actualidad y entre sí mismas, porque son muchas para las escuetas secciones de los diarios nacionales impresos.

Este problema del espacio no es real ya que podría habilitarse un espacio digital suficiente. Pero sólo los primeros medios del mundo NYT, BBC, Life están dejando de lado el papel y sus condiciones en una clara apuesta por otro futuro de la información. En tónica similar andan los especiales y no se encuentran mucho mejor los suplementos patrocinados, a pesar del control ejercido sobre lo que se publica.

En los contados casos en que los medios llegan a la noticia corporativa por trabajos de investigación y no de relaciones públicas, el/la periodista, tan asalariada como el publicitario o los demás, se encuentra condicionado además por la reserva de sus fuentes para que sigan siéndolo. Son estas "necesidades del guión" las que explican la ausencia de información cuando
se ignoran unas notas o en compesación, más tarde, "nos devuelven" los periodistas una entrevista.

La afinidad de medios con fuentes, aumentada con el tiempo, también marca a los medios y pasan a percibirse como más cercanos o "enemigos". Se dan casos en que los medios afines a otra organización piden contrastación "al enemigo" y la noticia es rápidamente filtrada a medios oponentes que "se la levantan". No es un ejemplo ético, pero aclara la batalla de los grupos mediáticos.

Las universidades no están tan experimentadas en comunicación como las grandes organizaciones, en buena medida porque los puestos de comunicación se renuevan por falta de incentivo laboral o por cambios en las cúpulas. Como ocurre en otras instituciones o grandes organizaciones, la puesta en marcha de estrategias y nuevos equipos lleva años, un ciclo de vida demasiado largo cuando se pide que los cargos electos sólo sean renovables en una reelección. La creación de equipos técnicos de comunicación se plantea como solución, con más costes de personal sobre unos presupuestos económicos ya muy comprometidos antes de cada ejercicio.

Considero un error, claro en la universidades gallegas, reducir la comunicación institucional a campañas en medios. Acostumbra a los medios a unas relaciones económicas que matan otras opciones de sacar asuntos que interesan a la sociedad. Tiñen a los medios y a las universidades de comunicación parcial e interesada, desactivando un efecto mayor según el interes de las noticias. Este tipo de estrategias se utilizan incluso en comunicación interna proyectando hipotéticos perfiles de los públicos.

Como la universidad pública va a financiarse cada vez más por convenios con empresas (en mi universidad ya recibimos por esta vía el 20% de los ingresos anuales) la comunicación generalista está adoptando fórmulas de B2B y los objetos publicitarios que estaban en las entradas de los campus ahora empiezan a montarse como almacenes de stands y merchadising, para estar presentes en las ferias sectoriales y locales.

Para cambiar clichés y rutinas convendría ir ensayando experiencias distintas. En esa línea va mi intervención Blogs y Universidad (presentación, posts).