No es posible dirigir la mayoría de las comunicaciones de una organización. Hay portavoces, se emiten comunicados, se publicitan acciones o proyectos. Y ahí quedan los actos y productos informativos pendientes de escucha, de atención. Cuando la identidad y la cultura son conocidas, y más o menos aceptadas por miembros y públicos, le difusión de informaciones es diferentes.
En el caso de la comunicación en las instituciones casi se puede hablar de estrategia, de dirección orientada más allá del corto plazo.
las instituciones deben reforzar sus características propias. Intentan que más personas las conozcan y compartan. Esta repetición de sus mensajes básicos convierte a los intermediarios y a los profesionales que trabajan en la comunicación institucional en mensajeros, traductores de unas ideas que no son las propias, administradas y presentadas a los públicos internos y externos.
El comunicador subordina su capacidad y su saber hacer al gobierno de la institución, y en particular a su misión y filosofía. En este trabajo se precisa conocimiento y experiencia en la organización de que se habla y en los objetivos y fundamentos desde los que se construye.
El trabajo del comunicador institucional, a pesar de las apariencias, no es sólo subordinado. Debe estar engranado en la organización, pero también es un ejercicio de primero orden intelectual y creativo. No basta con buscar ejemplos, imágenes, testimonios relacionados con la misión institucional. También tiene que construir y actualizar al momento presente, la cultura heredada.
Una parte de la proyección y adaptación de la imagen institucional se construye en el trato con los stakeholders, con los públicos directos implicados en los procesos y servicios de la organización. El resto de sus experiencias, tan importantes para el trabajo diario en la comunicación, proceden de otros públicos, más ocasionales, los del momento, que se acercan con curiosidad o interés a los servicios de la institución. De las relaciones públicas con los de siempre y con los de ahora, nacen las aproximaciones a la realidad de las instituciones y su posterior difusión boca-oreja o en otros medios de comunicación.
La construcción y visualización actualizada de los mensajes institucionales y las relaciones con los públicos habituales u ocasionales no sólo marcar el perfil del comunicador institucional sino también sus áreas de capacitación para una comunicación más eficiente o excelente.
Decía que es el ámbito donde se puede ser más estratégico/a porque el hecho de que las instituciones sean necesarias, o al menos que vayan a seguir ahí, evita unos cambios de filosofía o de identidad que hacen "menos estratégicas" otras especialidades de la comunicación desde organizaciones.
En el caso de la comunicación institucional, la participación de comunicadores en la dirección corporativa puede ser de las más bajas. Es más fácil entender la aportación y el asesoramiento de los comunicadores en organizaciones más pequeñas. Con todo, un buen asesoramiento de los comunicadores mejoraría la vida de la institución, enriqueciendo su sentido y actualizando sus funciones a la necesidades y posibilidades del momento social.

En algún post anterior hice un tratamiento más libresco de la comunicación institucional , quería que esta entrada contrastara más la experiencia de directores de comunicación y cómo veo los requerimientos profesionales en esta especialidad.