Geografías de las Relaciones Públicas
Antes del brainstorming de mañana, algo más de brain, algunos apuntes intelectuales. Vamos a pasar en esta ocasión de la voz de relaciones públicas en wikipedia, ya que la entrada en español está escrita con "perspectiva profesional", con ciertos contenidos de parte, que pretenden promocionar las relaciones públicas frente a los servicios (similares hoy por hoy) que pueden ofrecer las agencias de publicidad.
Las relaciones públicas contemporáneas mantienen la herencia de Edward L. Bernays en cuanto a la "necesidad" de intervenir en el flujo caótico de opiniones públicas para orientarlas. Estamos sin embargo bien lejos de poder controlar o intervenir la opinión pública para "cristalizarla" en beneficion propio. Ni la propaganda ni el conductismo garantizaban entonces los efectos manipulados y menos hoy con la comunicación digital. En poco más que técnicas queda el brillante Engineering of Consent (1955).
Una imagen más completa del pasado de nuestras relaciones públicas (institucionales e industriales) debería incluir toda la producción de los medios de comunicación, como dice Noam Chomsky al final de su famosa disertación de 1997. Porque también mucho del periodismo son relaciones públicas.
Pero acercándonos más al presente podemos revisar el monográfico de Sphera Publica 7, 2007, bien montado por Salvador Hernández Martínez (sólo se puede leer en sala en la biblioteca). Se titula las nuevas geografías de las Relaciones Públicas (pero no se ocupa de las relaciones públicas digitales). Para no extenderme sólo comentaré algunos artículos hilvanando el asunto de esta entrada.
En el número me llama primero James G. Hutton, autor de The feel good society y predicador impenitente para que los ciudadanos salgamos de nuestro estado habitual de consumidores. Hutton piensa que el descrédito de las relaciones públicas se debe a una insuficiente teoría, mal desarrolada y poco actualizada, unida a un pobre realización de prácticas. Defiende que las relaciones públicas se han obsesionado con la comunicación, centro de sus actividades. Los publirrelacionistas descuidan sin embargo todo la gestión, el marco, la atención y los progresos en unas comunicaciones con sentido. Se trata de gestión de relaciones, afirma, que la reputación no es gestionable.
A la demanda teórica de Hutton parece salir el artículo de Paul Capriotti, en la línea conocida de relaciones con los públicos. Pero no sólo es una corrección nominal del situacionismo de Grunig. Capriotti vuelve a los clásicos de la interacción social para fundar las relaciones en un diferente suelo téorico que nos permita entender la naturaleza de los públicos y no sólo sus orígenes o su actividad. Por lo que me ha parecido entenderle, centra la fundamentación teórica del trabajo publirrelacionista en los stakeholders (desde los colaboracionistas a los críticos; E Freeman, 1984).
Junto a otros artículos sobre comunicación de crisis destaco el de Chris Galloway que pide ajustar la terminología gestión de reputación usando mejor comunicación de riesgos. Lo considera un enfoque de futuro ya que los implicados en la comunicación de riesgo son los protagonistas de las relaciones públicas:
- comunicación con los stakehorlders (aquí en sentido que también incluye implicados),
- comunicación intracorporativa y pro-corporativa, y
- comunicación con posibles públicos, se encuentren o no actualmente relacionados.
Hay otros artículos recomendables en el número, pero no tan cercanos con esta expansión nocional del concepto de RR. PP.
Alguna más en todo caso. Las posibilidades de los apuntes que nos dejan Esther Martínez Pastor y Antonio J. Baladrón sobre la moda publicitaria de los últimos 15 años: Ambient Advertising. Más que una cuestión urbanística, en la migración de soportes publicitarios a formatos más baratos y comerciales (below the line), se trata de un cambio de mentalidad que quiere salir al encuentro del público de una manera inusual, inteligente y en connivencia con el espectador.
El marketing de supervivencia o de guerrilla al que se han visto obligadas muchas pymes y organizaciones ciudadanas, es ahora adoptado y magnificado por marcas y corporaciones en busca de la creatividad y la "inocencia" perdidas.
El arte de las vanguardias primeras (a-FWW)y segundas (p-SWW) del siglo XX, se cruza con la publicidad y la suplanta buscando crear "otros públicos". El asunto es si esos nuevos públicos, que tantos problemas tenemos para definir, son objetivo de la comunicacion institucional y corporativa convencionales. De ahí la insistencia en relaciones públicas o de relaciones con los públicos.
1 comentario
En una clase anterior se lanzó al aire la pregunta de ¿Cómo debe construirse la organización en base a sus públicos?. Voy a dar mi respuesta a esta pregunta aún a riesgo de equivocarme.
La organización, independientemente de su tamaño, debe centrar la atención primeramente en los propios trabajadores o vendedores de su idea, producto o servicio. Lo creo así porque resulta más convincente un mensaje comunicativo en el que el emisor se sienta involucrado, en comparación con cualquier otra forma comunicativa. Si la organización realiza una actividad desde dentro a fuera, la información ha de ser bien recogida y construida desde dentro para ser más creíble fuera.
Una vez dado este primer paso, tenemos que trasladar nuestra imagen corporativa al resto de los públicos. En este segundo paso si haría una diferenciación por tamaños de empresa. De tal forma que una multinacional, debería dirigir su mensaje comercial a un público global, pues le es lo más cómodo económicamente. Mientras que una Pyme, tiene más posibilidades de profundizar en la comunicación interpersonal, y en cierto modo es en estas empresas donde el trato personalizado al cliente es más importante. Por ejemplo si varias personas te hablan bien de una cafetería que desconoces, esas opiniones se convertirán en tu única fuente de verdad, y ten por seguro que tarde o temprano acabrás acudiendo. También vale el ejemplo para el caso contrario.
Para concluir, me gustaría hablar de la comunicación de la organización con los públicos través de blogs. En mi opinión, las empresas, tienen esta herramienta de información como una carta más en su partida de la eetrategia comercial. de forma que el público cuando reciba un primer mensaje por parte de la organización, pueda interesarse, y completar el feedback mediante la búsqueda de mayor información de la organización, pero en ningún caso el blog debe sustituir el mensaje habitual con los públicos, pues daría por supuesto un interés del público en la organización que todavía no se ha producido.
Espero no haberos hecho bostezar mucho y lamento si hay errores en mi exposición.
13 nov 2007 | 06:43 PM
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