La decadencia actual de los medios de comunicación, particularmente en su apreciación popular, favorece el cambio de denominación de las relaciones públicas hacia la comunicación organizacional (institucional, corporativa y ciudadana). También porque las relaciones públicas se definen en contextos científicos modernos (modernistas) marcados por el paradigma de la linealidad ilustrada (en realidad una circularidad). Domina la didáctica y la formación profesional en comunicación una abstracción pura sobre la influencia del emisor sobre el receptor (Shannon-Weaver+ De Fleur o Laswell). En modelos de comunicación sin una clara retroalimentación o bidireccionalidad se pierde sentido y sobre todo valores sociales actuales ampliamente aceptados.
La investigación en relaciones públicas se ha expuesto sobre el cuadro de relaciones de organizaciones y públicos más famoso (Grunig-Dozier 2002, Grunig-Hunt 1994, Grunig, 1992)
- El modelo agente de prensa: La propaganda al servicio de ejércitos y políticos fue la maestra de las primeras relaciones públicas: considerada como un arma más, como el agente (periodístico) oculto que destaca la información positiva y oculta la negativa. El modelo agente de prensa sigue siendo el más practicado y el menos digno.
- El modelo de información pública: también es un modelo de paradigma lineal (circular), que considera a los medios como factores de la opinión pública, y a las organizaciones institucionales y mercantiles sus principales fuentes informativas. Propone una información veraz y cierta, pero no toda la verdad (en esto no sigue el cuadrado perfecto de Grunig, unidireccional simétrico)
- El modelo estratégico: la investigación sobre públicos previa y siguiente a la acción caracteriza este modelo de relaciones públicas de entreguerras formulado en los años sesenta.Es un modelo caro y no tan efectivo como suponen los científicos funcionalistas.
- El modelo comunicativo (algo más que birediccional simétrico tal como lo exponeGrunig). Una investigación o conocimiento de los públicos (antiguamente motivacional, hoy más completa) precede a las acciones de organizaciones flexibles, que quieren acercarse a grupos sociales en su evolución y desplazamientos. Arceo J.L. (2006, 2000, etc )propuso este modelo en fases: comunicación persuasiva y relación con públicos para alcanzar la persuasión. El modelo persuasivo supone que la organización debe imponer su saber y experiencia en su diálogo con grupos sociales. Un modelo comunicativo puro espera que instituciones y empresas sean capaces de percibir las diferencias en las personas de modo que puedan seguirlas considerando "sus organizaciones".
No está en línea el número 34 de Anàlisi, 2006, donde Arceo expone este modelo como cuadro para la investigación española en relaciones públicas (pp.111-124). En el mismo número se puede leer como las relaciones públicas merman su desarrollo disciplinar al hacerse dependientes de las organizaciones (disciplina o ciencia organizacional) por Antoni Noguero, pp 88.. En su orientación a los públicos, las relaciones públicas se cobijan en los últimos años como disciplina (psico-)sociológica . Pero ésta como otras ciencias sociales son dependientes de la comunicación, si se quiere como ciencia auxiliar. Pero sin ella no se pueden formular teorizaciones y modelos como los que recuperan los teóricos de las relaciones públicas. Es la experiencia de la comunicación de los Estados y de las corporates la que viene marcando el discurso científico social desde hace décadas. Superar la comunicación de marketing o incluso esta perspectiva de agente o estratégica en el sustrato teórico del Dir Com resulta urgente para renovar un sentido más actual de público. Sin entender que el publico lo es antes de alcanzarle la organización renovar la teoría de la comunicación corporativa no sólo es muy difícil, probablemente además puede ser inutil (el modelo comunicativo es más viable desde planteamientos comunicológicos)
El
nº 34 de Analisi: quaderns de comunicacio sí está online.
Esta es mi "reflexión-aportación-opinión" sobre los públicos. Para empezar, desde que empezó el curso ha cambiado totalmente mi visión del tema. Digamos que hasta ahora tenía mis diferencias con los modelos clásicos, pero se han roto por completo mis esquemas por pararme a pensar cosas que he hablado contigo y que has comentado en clase sobre los públicos.
Considero que los públicos como conjunto sólo se pueden encontrar en Internet, las características clásicas de división (geográficamente, por edad o sexo, por ejemplo) se quedan totalmente obsoletas. Hoy por hoy no son rasgos que definan un grupo. Sin embargo, en la red cada usuario forma su propia tribu y las personas que forman ese grupo pueden ser (y de hecho suelen ser) de lo más diferentes entre sí. Cada cual busca un círculo que le aporte y con el que comparte cosas que le resulten interesantes.
Por otro lado, los individuos somos cada día más reacios a cualquier tipo de impacto publicitario. Siempre que podemos evitamos recibir folletos, spams, correos promocionales, etc. Por tanto, considero que la publicidad tradicional cada vez pierde más peso, porque para conseguir que una persona muestre interés por tu empresa tienes que llevar a cabo un gran despliegue desde distintos medios, además de ser una campaña impactante y novedosa.
Si hablamos de Internet, el usuario cada vez tiene más fácil ignorar la publicidad, por ejemplo, pocos se fijan en el contenido de los banners y los emails promocionales se envían directamente a la papelera de reciclaje. Cada uno tiene su ruta de navegación, los sitios que le interesa visitar y sabe donde se encuentra la información que le interesa, pasando completamente de largo cualquier tipo de inserción publicitaria. No pasa esto con ciertas formas de publicidad viral, que sí consiguen llegar al usuario camuflando su contenido publicitario.
Por tanto, si hablamos de públicos (qué complicado) debemos referirnos a personas que puedan estar interesadas en una actividad, pero ahora son ellas quienes buscan lo que quieren saber. Si lo encuentran fácilmente puede que hablemos de un posible cliente. Para eso, la empresa debe estar presente en los lugares donde puede ser buscada: presencia en foros, blogs, webs que ofrezcan la interacción, etc. Podemos concluir que hoy por hoy los públicos son más selectivos, difíciles de alcanzar y complicados de catalogar.