Al volver a plantear qué imagen proyecta una organización en Internet, me parece que no son suficientes los apuntes sobre el asunto que proponía en Comunisfera en 2005. Quiero revisar al menos la columna inicial de esa primeriza tabla.

Intentaré seguir a Iván Pino en el wiki sobre reputación corporativa (en Wetpaint), en el que he añadido la entrada comunicación corporativa como marco previo, o lamenos conceptualmente más extenso. Considero que hace falta una recapitulación previa sobre la identidad que reflejan las webs de organizaciones (imagen web de su identidad corporativa) al menos como referencia, comparación o contraste para una evaluación de la reputación que nos se base en criterios exclusivamente externos o internacionales.

Cada imagen corporativa cuenta una pequeña historia, labrada con las anécdotas positivas y negativas de su comunicación con quienes establecen su reputación, mantiene directrices y proyectos de comunicación y da cuenta de su cultura y objetivos en periódicas informaciones sobre su estado y planes:

1. Historia, reconocimiento y renovación de imagen,
2. Alcance y evaluación de reputación
3. Política o programa de marca
4. Acciones informativas, publicitarias, etc

A. La auditoría de la imagen web puede ceñirse, al menos en el análisis inicial, al perfil corporativo y su posicionamiento, a los estilos de dirección y las manifestaciónes del gobierno corporativo así como a sus relaciones más directas, principalemente con empleados, que desde otro punto de vista son asunto de la responsabilidad social y económica directa que una organización asume ante la sociedad y el mercado.

B. Al destacarse en los últimos años el estudio específico de la reputación organizacional, dejamos fuera esa otra imagen pública también, pero alcanzada a través de las comunicaciones y de relaciones con sus stakeholders. Sin quitar un ápíce a que la reputación aporta una imagen fuertemente vivencial y experimentada de una organización.  Pero ya ser refiere a su devenir, al curso de sus interacciones en los entornos medioambientales, sociales y económicos en los que opera.Y más allá del proyecto y la misión planteado y/o aceptado por quienes componen una organización.

C. En el curso que termina y en los proyectos de unos próximos artículos también dejamos de lado, el análisis de la dirección de comunicación que se muestra desde los portales organizacionales. Esta decisión puede confundir cuando la imagen publicada se ha tomado tantas veces como "la imagen" de una organización. Pero en charlas pasadas nos ha parecido más oportuno dejar de lado la mediación publirrelacionista o periodística en cuanto muestra unas marcas cargadas de connotaciones, que se reciben con prevenciones de lectura y que deben demostrar su credibilidad en el estado actual de la comunicación. Esos matices que pueden estar cambiando la dirección de comunicación, así como su trasforman la intervención comunidades o redes sociales en Internet.

No deja de ser, de nuevo, un recurso académico, separar imagen corporativa (aunque sea desde sus webs), de las relaciones e interacciones con agentes relacionados con la supervivencia y desarrollo de la organización (hoy más tratada como reputación corporativa), y , también artificialmente desvinculada de la gestión de publicidad y prensa o la dirección de comunicación en ámbitos públicos más abiertos como pueden ser las redes sociales.

El bisturí conceptual persigue enfocar la identidad pretendida en un proyecto web, lo que se dice que se quiere comunicar, y la imagen proyectada en un primer entorno de comunicación en el que intervienen los agentes reconocidos públicamente como componentes de una organización.