Una organización define su vitalidad por las tensiones en su cohesión y orientación. Esto debería hacer entender que las crisis no le son tan extrañas. A pesar de sus dinamismo y complejidad, la organización actual no es tan indescifrable. Más allá de crisis y tensiones, y muchas veces por ellas, se pueden describir factores propios, más visibles con el paso del tiempo, así como por factores contextuales o de entorno que perfilan los rasgos o límites de una organización. Alcanzar algún acuerdo sobre la identidad organizacional exige el análisis de las distintas formas de su imagen pública.

A partir de dos tipos de eje clásicos desde el racionalismo se puede hacer una determinación abstracta de la identidad de una organización:

1.en función de su etapa en el eje temporal se objetivan y miden la duración y consistencia de actitudes, prácticas, valores... compartidos; como. desde una óptica más abierta, además se comparan los proyectos organizacionales con las tendencias sociales actuales o las referencias en los grupos de interés para / en la organización (antes genéricamente caracterizados como públicos).

La expresión de la identidad de una organización (presentación) representa en el tiempo un equilibrio inestable entre el pasado y el futuro próximo de las acciones y relaciones en uno o más grupos humanos coordinados:

  • funde las relaciones que se han consolidado con el tiempo: la cultura explicita + implícita que comparten sus miembros; y 
  • el acuerdo que concitan sus proyectos próximos: la expresión actual de la misión o los proyectos de renovación / transformación (innovación)

Para analizar expresiones de identidad organizacional son útiles entrevistas públicas, memorias o anuarios.. y últimamente también los portales web quieren ser más expresivos de la actividad organizacional y de sus diferencias y especialidades propias, probablemente porque permiten una comunicación más explícita y rápida de objetivos y propuestas a corto plazo.

2.- en el eje contextual o sectorial se pueden poner distintas variables (económicas, sociales, ambientales, tecnológicas) para delimitar un campo o marco y situar en él los distintos posicionamientos de la organización.

  • en relación con el sector económico: se describen las webs de grupo ( en general, las punto com), cada vez con una más accesible y clara información económica. Memorias y anuarios no solían ser tan expositivas y comparativas como la información web pública hoy disponible.
  • la tecnología: antes signo de actualización en el equipamiento, hoy define también rutinas y procesos ajustados a los estilos de vida, de consumo y de producción digitalizados.
  • lo social tiene sentidos distintos en una esfera local frente a la acción y comunicación pública. El posicionamiento social es un factor identitario reconocido maś en las pymes que en corporaciones mayores. Por su parte las mejores webs entre las organizaciones mayores recogen sus acciones y relaciones con empleados así como los proyectos de colaboración y desarrollo social que apoyan, como componentes claves en la reputación que buscan para sus organizaciones. La competencia de muchas punto es (.es) por un público lleva a utilizar información y estilo heredados de la comunicación corporativa vía medios de comunicación; debe ajustarse a la agrupacion social en redes y nichos digitales.
  • entorno medioambiental: la sostenibilidad de recursos y actividades en los ambientes naturales y artificiales de la organización está más presente en la conciencia colectiva que en los estilos gerenciales y en los sistemas de consumo y producción. Puede ser un factor identitario diferencial no sólo de la marca, sino también de la imagen percibida y de la reputación experimentada.

Desde su imagen web la identidad de la organización expone una nueva complejidad, la que aportan las relaciones hipertextuales y la influencias mutuas en tratos más frecuentes y diversos con grupos externos e internos (problemas de identidad digital personal y de identidad digital organizacional)

Expuesto en el Wiki Reputación Corporativa iniciado por Iván Pino.