En aras de cierto acuerdo en las nociones de este curso se deben ordenar las citas enlazadas en esta entrada, agrupándolas por afinidad, y de haber acuerdo, estableciendo una jerarquía, en las descripciones y afirmaciones seleccionadas:
Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.
- Liliana Guevara (2003) Imagen Corporativa y Gestión de Relaciones con la Prensa en Razón y Palabra, 32 en línea: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/lguevara.htmlLa imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.
- Norberto Mïnguez Arranz Un marco conceptual para la comunicación corporativa ZER 7,Es una evidencia que los medios de comunicación (en su más amplio sentido) tienen una influencia real en las apreciaciones que de las organizaciones tienen los distintos públicos, al margen de su relación con ellas. En este sentido, es extendida la creencia de que los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa. En esta línea comenta Sotelo (12):
"Aunque la mejora de las condiciones económicas y sociales ha favorecido la instrucción de los ciudadanos, el conjunto de saberes que maneja el hombre o mujer medio de las sociedades democráticas se convierte en un repertorio de estereotipos que recibe a través de los medios de comunicación, y por la relación directa con miembros de la organización a la que pertenecen
- José Carlos Losada Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet citando a SOTELO, Carlos: Introducción a la Comunicación Institucional, Ariel, Barcelona, 2001, p.92
(...) todo en la red, tal vez dejando a un lado el uso del correo electrónico y sus derivados, está regido por un horizonte publicitario. Desde una página personal a la dirección de la mayor de las corporaciones se concibe publicitariamente, como lugar donde construir la propia imagen y, a lo sumo, la de los productos propios. Su finalidad es atraer y atrapar la atención del visitante, esa nueva figura en el panorama de los medios que se añade al lector, radioyente o telespectador
- CALLEJO, Javier (2001) Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo, Barcelona: Paidós. (ISBN: 84-493-1065-2) Pág. 21.El concepto de imagen corporativa -tan esencial para la diferenciación y reconocimiento institucional, la toma de decisiones y generación de comportamientos- ha sido definido ampliamente por diferentes autores, entre los que podemos destacar a Berstein (1986), Sanz de la Tajada (1996), Costa (1999), Capriotti (1999) o Villafañe (1999). A partir de sus propuestas, podemos aportar nuestra propia definición de imagen corporativa como "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización
- José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet
The Ethic / Image connection
Among other purposes, business ethics is used to build a positive image of the company. Perharps the activity that shows this realtionship in a more violent way is cause-related marketing. It can be defined as those actions implemented by a corporation in order to get the consumers involved in a socially committed behaviour, while at the same time those actions favour the corporation's interests in the market and improve its image
- Norberto Mínguez Arranz (2002: 7) Business ethics and corporate image Area abierta, ISSN 4891-2482, Nº. 2, 2002, 8 pags.
Las empresas de servicios públicos y las organizaciones en general que no cuentan con un producto físico, tangible, para colocar en el mercado, porque lo que ofertan son servicios, ideas, proyectos, en resumen intangibles, su identidad e imagen pasa necesariamente por una marca insti tucional o corporativa que tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente. La comunicación, en estos casos, aparece más necesaria desde un enfoque global e integrador, porque debe conseguir comunicar valores, historia, calidad, emociones, etc. Siempre desde una imagen de marca que será la única, la de la organización en su conjunto, una imagen corporativa. En estos casos, también se hace comunicación de marketing pero siempre como una actividad más dentro de la estrategia de comunicación de la organización, no como modelo a partir del cual se estructura y desarrollan todas las actividades comunicativas.
- Morales y Enrique (2007:88) La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de comunicación integral Anàlisi 35, 2007. PDF http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35p83.pdf
una adecuada gestión de la comunicación interna -con un carácter proactivo y con contenidos veraces- no sólo limita los efectos negativos que podría propiciar la información publicada por los medios en los públicos internos, sino que consigue reforzar un contexto de confianza y seguridad, incluso cuando las informaciones publicadas sean eminentemente negativas. El efecto acaba siendo el contrario cuando los públicos internos conocen a través de la prensa información que les afecta y que no formaba parte de su Conocimiento Organizacional Disponible, propiciando sentimientos de rechazo y desatención por parte de la institución e incidiendo muy negativamente en sus niveles de implicación e integración. Todo ello nos obliga a concluir que la difusión de información positiva en los medios no es siempre la política informativa más adecuada si consideramos al público más importante para toda organización, su público interno, responsable fundamental de la viabilidad del proyecto institucional en el futuro.
- José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet Comunicación y sociedad: Revista de la Facultad de Comunicación, ISSN 0214-0039, Vol. 15, Nº. 2, 2002 , pags. 95-113
una vez cuantificadas las aportaciones comunicativas de esos gabinetes [de comunicación empresarial], se puede afirmar que un gran porcentaje de las noticias publicadas sobre las organizaciones son creadas por éstas, con el consiguiente peligro de unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa.
Así, se observa que esa situación se ha incrementado ya que del 70,4% del año 1995 se ha pasado al 79,83% en 2002, configurando un gran control en las informaciones sobre las organizaciones analizadas.
Desde esta óptica, los diarios han sobrevenido en órganos pasivos que desarrollan escasa o nula reacción ante las comunicaciones de los grupos ejecutadas a través de sus gabinetes de comunicación, como así lo muestran las cifras y datos referentes a las informaciones generadas por los propios grupos: organizaciones patronales el 84,93% en 1995 y 85,56% en 2002, asociaciones sindicales un 34,79% en 1995 y del 74,93% en 2002, organizaciones de consumi-
dores 92,46% en 1995 y 93,1% en 2002, Organizaciones no Gubernamentales 69,7% en 1995 y 74,36% en 2002 y asociaciones religiosas un 70,5% en 1995 y 71,26% en 2002. Estas cifras implican que los grupos tienen el acceso expedito para poder penetrar en la lógica de los medios de comunicación, debido a que casi el 75% de los outputs generados por los diarios han nacido en los gabinetes de comunicación grupales.
Ese aumento ha coadyuvado a un cierto trasvase de periodistas que trabajaban en los medios de comunicación a los gabinetes de comunicación, modificando su posición respecto del tratamiento informativo de los acontecimientos.
- Antonio Castillo Esparcia (2004) Comunicación empresarial e institucional. Estrategias de comunicación en Zer. Revista de estudios de comunicación, número 17, http://www.ehu.es/zer/zer17/zer17castillo.pdf.
Hola. A la hora de construir una definición de imagen corporativa, considero que es necesario empezar con una definición genérica que resuma en unas palabras lo que, en esencia, constituye este fenómeno.
En función de esto, creo que Norberto Mïnguez Arranz es el que se acerca más a este propósito:
'La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE.'
Pienso que partiendo de esta definición se pueden establecer tres apartados correspondientes a lo que es la imagen corporativa. Serían el ES, el HACE y el DICE. Así tendríamos una idea bastante definida del tema.
Hola. Yo tengo una percepción diferente de lo que se corresponde con imagen corporativa. Mi idea se acerca más al artículo de LOSADA que dice: "imagen corporativa como "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización".
Las empresas intentan dar una imagen determinada, pero si a la hora de comunicársela al público no lo hacen correctamente entonces estos se van a hacer una idea diferente de la empresa, que es lo que en realidad transmite.
Pongo por ejemplo el caso de la empresa Mcdonal´s. El público tiene como imagen una empresa de comida basura, que no pasa controles de calidad, etc, y esa no es la imagen que quiere dar. Para ello están llevando a cabo desde hace un año más o menos una campaña sobre la calidad de sus productos, pero que no está llegando a sus públicos como debería, por lo tanto su imagen sigue siendo mala.
No se trata de quedarse con una. De una partimos para ver la evolución o los añadidos de otras (si amplían) o la oposición o incompletitud de otras (si se sitúan en un contexto diferente). Una secuencia acordada por la mayoría debería permitirnos "enhebrar" la mayoría de estas citas.
De casi todas las citas se extrae la idea de que la imagen corporativa es un factor decisivo para una empresa actual, especialmente en la cita de Morales y Enrique referida a aquellas que no ofertan un producto físico. Difieren, sin embargo, en el control que se puede ejercer sobre la formación de dicha imagen. La mayoría se muestran optimistas sobre la efectividad de las estrategias llevadas a cabo por los profesionales de la comunicación persuasiva, bien haciendo una reivindicación de una política proactiva, como Guevara, o hablando del poder de los medios sobre el pensamiento colectivo, como Losada en la primera de sus citas, que si atendemos a lo dicho por Castillo Esparcia podemos entender que es una herramienta para las empresas, dado el control sobre los medios, que a través de la financiación publicitaria, merman el “filtro periodístico” de los medios tradicionales. El propio Losada, sin embargo, introduce una nueva visión en sus otras citas al hablar de la imagen recibida, que como bien ha dicho Alba no siempre es la que el comunicador pretendía, y en segundo lugar al resaltar Calleja la creciente capacidad de los usuarios de internet que son a la vez creadores y consumidores de los “productos” que ellos mismos generan. Esta nueva faceta, los convierte (o nos convierte) en un objetivo más difícil a la hora de hacer llegar mensajes sin filtro desde las empresas a través de medios convencionales, ya que en la mayor parte de las ocasiones encontrarán en la red la respuesta que ponga el contrapunto para quien esté interesado en conocerla. La suma de estas posturas definirían mi forma de ver el tema, si bien no hay ninguna que por sí sola me resulte suficiente.
No soy capaz de establecer un orden según mi afinidad con cada una de las citas, así que mi propuesta es la división en tres grupos: los que buscan la definición, los que alaban las ventajas de una imagen corporativa bien trabajada y los que profundizan en particularidades de dicho trabajo en la actualidad. En el primer grupo entrarían Guevara, Losada, Mínguez Arranz, Morales y Enríquez. En el segundo entrarían las otras citas de Mínguez Arranz, y Losada, y en el tercero Calleja, Losada, en su cita sobre la imagen interna, y Castillo Esparcia con el análisis sobre la comunicación corporativa llevada directamente a los medios.
Hola,
Tras leer las citas de la entrada y concluir que cada una de ellascontiene datos interesantes para construir una posible definición, dejaré mi opinión/reflexión aquí.
Creo que la imagen corporativa debería ser una idea veraz acerca de una empresa o institución construida por las cualidades de sus actividades y productos, su nivel de calidad y prestigio, así como por sus valores, su trayectoria, la relación con sus trabajadores, la relación y participación con su entorno, y lo que los medios dicen de ella.
Muchas veces existe una gran distancia entre lo que la empresa entiende como imagen corporativa de sí misma, lo que transmite a sus trabajadores y al exterior y, por otro lado, lo que los medios y los públicos perciben y difunden de dicha empresa. Una correcta comunicación corporativa debería ser aquélla que pone a todos estos factores de acuerdo de forma favorable a la empresa.
Mi... ranking, por ordenar de alguna manera las que me parecen más o menos acertadas:
1. Liliana Guevara
2. Morales y Enrique (definición de corte clásico, coherente y bastante completa, muy visual)
3. Primera de José Carlos Losada (buena percepción de la realidad de la imagen corporativa y la importancia de los media)
4. The Etic/Image Connection, Norberto Mïnguez Arranz (a mi parecer hila muy fino: conseguir un compromiso por parte del público objetivo)
5. Segunda de José Carlos Losada (buena como definición irrecordable)
6. Tercera de José Carlos Losada (un factor olvidado muchas veces: el público interno)
7. Javier Callejo (interesante, pero se aleja un poco del tema)
8. Antonio Castillo Esparcia
9. Primera cita de Norberto Mïnguez Arranz (creo que se olvida un poco del papel de los medios en esta cita)
Destacaría la importancia que dan a los medios en la consecución de la imagen corporativa Liliana Guevara, José Carlos Losada y Antonio Castillo Esparcia.
Una vez elegida la definición que más se acerca a mi manera de ver la imagen corporativa intentaré ordenar los textos según mi punto de vista:
Creo que la de Liliana Guevara es una definición bastante básica, que no implica al público. Le seguiría la definición de Losada (que habla de las características que perciben los públicos). Las siguientes hablan ya de la imagen en los medios de comunicación, Losada y Callejo.
Las demás definiciones no creo que definan la imagen corporativa, sino una parte de ellas: RSC, comunicación interna...
Por último decir que la cita de Norberto Arranz me parece demasiado genérica y no sé muy bien donde encajarla.
Hola de nuevo. Estuve leyendo mejor las definiciones de imagen corporativa y me he quedado con una clasificación diferente. Sería la siguiente:
1. Norberto Mïnguez Arranz
En especial: "La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE"; "elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva" (en referencia al concepto de imagen corporativa)
2. José Carlos Losada
Aquí se continúa con lo referente al consumo de carácter racional o afectivo: "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización"
3. Liliana Guevara
Destaco lo siguiente: "Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona."
4. José Carlos Losada
Aquí se incide de nuevo en el carácter "proactivo"
5. Morales y Enrique
Merece la pena destacar lo siguiente: "(la imagen corporativa) tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente". Aquí se hace referencia a los productos o servicios que ofrecen las empresas, destacando su naturaleza tangible e intangible.
6. José Carlos Losada
Destacando: "los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa". Aquí se aprecia la labor de los medios como herramientas que sirven para que los ciudadanos formen su opinión acerca de la imagen de un ente en concreto.
De los textos restantes me parece destacable la aportación de Antonio Castillo Esparcia sobre los gabinetes de comunicación.
Nunca dejas de ser alumno y de los buenos
Hola.
Tras hacer un análisis de las aportaciones de cada uno de los autores expuestos, considero que se ha de tomar como punto de partida la definición de Guevara ya que, a mi entender, es la empresa u organización la que ha de construir su propia imagen para luego tratar de transmitirla adecuadamente a sus públicos. Aquí cabría mencionar brevemente a Callejo por su exposición de internet como medio de creación y difusión de imagen corporativa.
A continuación haré una referencia a Castillo Esparcia en relación con la generación de noticias para difundir en los medios de comunicación. Debido a que las empresas que se han creado una imagen buscan trasladarla a la opinión pública de la manera que les beneficia, es cada vez más frecuente que dicha empresa recurra a profesionales especializados en los medios que le interesan para llevarlo a cabo.
Es en este punto donde se enlaza con la siguiente definición relevante, la de Losada, aquella en la que confiere una gran relevancia a los medios de comunicación; puesto que son los grandes transmisores de información así como generadores de opinión.
En último lugar sitúo el resto de definiciones por considerarlas relegadas a una segunda fase, aunque si me gustaría concederle un lugar destacado a Arranz. Esto es porque, a la hora de construir su imagen corporativa, la empresa ha de tener siempre presente su identidad, sus funciones, su organización y, por supuesto, su comunicación tanto interna como externa.
Sin una armonía entre todos los aspectos que he mencionado pienso que la imagen se caería por sí misma y no llegaría al público de forma que este pudiese hacerse partícipe de la comunicación que la empresa trata de establecer con él.
En mi opinión, todos en su definición hacen un repaso, ya sea más general o más concreto, de los distintos aspectos de la empresa desde los cuales se puede crear la imagen corporativa de ésta. Por es me he decantado por una clasificación en la cual organizo a los autores en función del ámbito en el que se centran.
En un primer escalón situaría las definiciones de Liliana Guevara, la de Mínguez Arranz (la imagen es lo que la empresa es, hace y dice) y la de Losada (cuando habla de que la imagen es el resultado global de la aprehensión personal de los atributos...). A estas tres definiciones las pongo en un primer eslabón por ser las más generales y que se refieren a la imagen corporativa en un sentido más amplio.
A partir de aqui habría una serie de ramificaciones donde situaría a las demás,por ser m´sspecíficas y cetrarse encada una los distintos factores que pueden crear imagen:
1.1 La imagen proviene de los medios e internet: Javier Callejo
1.2 La Responsabilidad Social Corporativa cn fines comerciales como creadora de imagen: N. Mínguez Arranz en una segunda aportación al término.
1,3 Los públicos internos, imprescindibles a tener en cuenta a la hora de crear imagen corporativa: a ellos se refiere J.C. Losada
1.4 Gabinetes de prensa de la empresa: A. Castillo Esparcia, los alude en su investigación acerca de cuánta información de la empresa proviene de estos.
A parte hablaría encuadraría la definición de Morales y Enrique, que se centran en las peculiaridades de la imagen corporativa de las empresas de servicios e instituciones que funcionan de un modo distinto.
Espero que esta clasificación sea válida, por lo menos a mime ha servido para encuadrar y relacionar las distintas definiciones, y de mi clasificación saqué la conclusión de que es a través de todas en conjunto de donde se obtiene la mejor y más completa definición de imagen corporativa.
Co propósito de entender mellor o contido destas citas, aludiría a tres elementos esenciais sobre os que, ó meu parecer, se vertebra a imaxe corporativa:
1. A empresa ou institución que define a súa identidade corporativa a través do que é e do que fai.
Neste senso, considero que Norberto Minguez Arranz en "Un marco conceptual para la comunicación corporativa", comete unha confusión terminolóxica ó denominar imaxe corporativa ás accións acometidas pola empresa na búsqueda dunha marca identitaria, xa que segundo o meu punto de vista, non implica ó público como axente vertebrador da imaxe corporativa.
2. Os medios de comunicación que transaladan ós públicos obxectivos o que a empresa lles quer dicir sobre si mesma (información controlada) ou o que éstes consideren de interés informativo (información non controlada)
Acorde con este segundo punto, subliñaría a aportación de José Carlos Losada "gran parte de su imaginario (o dos cidadás) tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa" e a aportación de Liliana Guevara que responde ó interese dunha política proactiva de comunicación, posto que "La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan" Así pois baixo este precepto, autores como Javier Callejo apostan pola comunicación online, xa que establece un vínculo directo entre empresa e público, propiciando non só a posibilidade dunha comunicación máis nítida sen necesidade dun axente intermedio, se non que en moitos casos o acceso á retroalimentación. Neste apartado tamén teñen importancia as accións de RR.PP e a RSC (Norberto Mínguez Arranz). Deste xeito, en búsqueda dun maior control empresarial da información difundida, gustaríame facer referencia ós datos aportados por Antonio Castillo Esparcia que afirma que cada vez máis se incrementa a porcentaxe de gabinetes de comunicación empresariais que elaboran as súas propias noticias, sendo os medios de comunicación, en moitos casos, meros xestores da publicación das mesmas. "Se puede afirmar que un gran porcentaje de las noticias publicadas sobre las organizaciones son creadas por éstas, con el consiguiente peligro de la unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa"
3.Os públicos obxectivos que asimilan e interiorizan a información (tanto que teña ou non unha intencionalidade por parte da empresa) aportada polos medios, constituíndo deste xeito a imaxe corporativa.
Seguindo este último punto e tal e como di José Carlos Losada en " Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa" a imaxe corporativa configúrase a través de: "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización"
Por outra banda facer referencia á importancia da comunicación interna (2º público) (José Carlos Losada "Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa" )como método para afianzar a cohesión da organización e propiciar unha identidade corporativa máis sólida (tódolos públicos internos se deben sentir identificados cos obxectivos e filosofía empresarial, evitando importantes discrepancias ou diferentes modos de actuación que poidan danar, en definitiva, a súa imaxe corporativa: a unión fai a forza)
Para concluír, afastándome da proposta de Morales e Enrique, considero que non só as empresas con produtos intanxibles deben de adoptar unha identidade e imaxe corporativa, se non que seguindo a postura de Norberto Mínguez " ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de porductos inespecíficos (produtos tanxibles e intanxibles) cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva"
Personalmente, y a grandes rasgos, entiendo que imagen corporativa es todo aquello que envuelve a una empresa y lo que ésta lleva a cabo para ser atractiva al público y provocar un interés en los consumidores.
1. Por tanto, siguiendo este pensamiento parto de la definición de NORBERTO MINGUEZ ARRANZ, ya que define a la imagen corporativa como lo que la empresa ES, HACE y DICE y su fin último es conseguir que el público tenga una idea determinada sobre esa empresa, en otras palabras posicionarse en la mente del consumidor.
2. A continuación, colocaría la definición de LILIANA GUEVARA, ya que la misma está directamente relacionada con lo anterior, porque nos da a entender que para conseguir aquella reputación que busca la empresa es necesario HACER. Defiende por tanto una postura proactiva.
3. Como consecuencia de las acciones que la empresa lleva a cabo, se consigue el objetivo último de la imagen corporativa que es la percepción personal de atributos racionales y emocionales del público, lo cual viene definido por JOSÉ CARLOS LOSADA y también se relaciona con la aportación de MORALES Y ENRIQUE: "(la imagen corporativa) tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente".
Una vez que ya entendemos que el punto de partida es la empresa y sus acciones para conseguir una reputación favorable en el receptor, cabe destacar los medios que se utilizan para poder llevar a cabo las distintas acciones…
4. Por tanto, cabe destacar en primer lugar que lo más importante es la comunicación Interna de la propia empresa, ya que si la empresa funciona bien por dentro, lo hará también de cara al público y su funcionamiento interno es un reflejo directo de lo que la empresa es. En este caso me decanto por la segunda definición de JOSÉ CARLOS LOSADA, que dice “una adecuada gestión de la comunicación interna -con un carácter proactivo y con contenidos veraces- no sólo limita los efectos negativos que podría propiciar la información publicada por los medios en los públicos internos, sino que consigue reforzar un contexto de confianza y seguridad”.
5. A continuación, me inclino por la definición de JAVIER CALLEJO, ya que uno de los medios más importantes para dar a conocer las acciones de una empresa es Internet, y hoy en día, gracias a las técnicas de marketing viral, éste medio está teniendo incluso más peso que los convencionales.
6. Por último, otra de las definiciones de JOSÉ CARLOS LOSADA, ya que afirma la importancia de los medios y la labor que estos tienen como herramientas de comunicación: "los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa"
La idea de imagen corporativa incluye muchos aspectos, el más importante desde mi punto de vista es el resultado, el resultado que logra en el público todas y cada una de las acciones de comunicación que una empresa u organización corporativa lleva a cabo. Como diría Liliana Guevara " lo que se llama imagen proactiva".
Porque eso es a fin de cuentas lo más relavante. Tiene razón Norberto Miguez al afirmar que la imagen corporativa es un conunto de dimensiones y que está constituida por retazos de lo que la empresa es lo que la empresa hace y lo que l aempresa dice pero no olvidemos que todo esto condicionará lo que los consumidores opinan de la empresa. Y tan o más importante es también lo que los propios empleados o público interno de la organización tengan en mente acerca de la propia empresa. En este sentido los medios de comunicación juegan un papel muy importante tal y como afirman Losada o Sotelo. Pero no es tanto que lo que los medios dicen s traduzca rn la imagen que va a tener el público de la empresa porque los ciudadanos/as han de saber seleccionar con propiedad la información que les llegue de los medios.
Asi pues que IMAGEN CORPORATIVA es el conjunto de acciones que la empresa lleva a cabo para transmitir ciertos valores corporativos al público que al mismo tiempo recibe estímulos e información desde los medios de comunicación y publicidad a través de Internet y que produce un resultado y una opinión en el mismo acerca de la imagen de la empresa en cuestión. Que tiene que ir ligado a una responsabilidad social por parte de las empresas (Norberto Miguez, Márketing con causa) hacia su público interno y su público externo.
¿El problema? Saber hacerlo, dar en el clavo y cohesionar la información que tu público interno/externo tienen de tí.
En las citas propuestas, a mi forma de ver, se define el concepto de imagen de corporativa, de manera general, desde dos puntos de vista. Estos son los siguientes:
a) En primer lugar, se entiende la imagen corporativa como todo aquello que la empresa es (incluyendo en ello las manifestaciones que hace de forma planificada) para que un público –interno o externo- la identifique como organismo independiente con valores propios. Desde esta perspectiva, el esfuerzo por crear una identidad vinculada a un mundo simbólico que el público pueda llegar a conocer y asimilar se convierte en algo esencial. En este caso, crear imagen corporativa es algo más que la preocupación por lo que dicen los medios de la organización, aunque éstos sean un factor necesario. Podría decirse que es una idea global del concepto, que se centra en atender y gestionar con lo que los públicos piensan acerca de la organización.
Dentro de esta manera de entender la imagen corporativa se situarían las citas de autores como Norberto Mínguez al describir que la imagen corporativa como un valor añadido diferenciador y necesario para incentivar el consumo en un mercado saturado para hacer reaccionar a los públicos de manera emocional o afectiva. De la misma forma, Losada en Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa hace referencia al concepto como una percepción personal sobre una organización, en definitiva, la percepción del público sobre aquello relacionado con la empresa. Este autor no hace sólo presta atención a la comunicación externa, sino que ve la necesidad de la gestión de la imagen también a un nivel interno de la organización, puesto que los efectos de ésta pueden ser incluso más decisivos que los de la comunicación externa. Siguiendo la misma perspectiva, Morales y Enrique aportan la idea de la necesidad de coherencia e integración en la estrategia comunicativa para que la marca institucional o corporativa se posicione en la mente de los usuarios de determinada manera. De la misma forma hace referencia al público interno como factor transmisor y generador de imagen al que se le debe prestar especial atención.
b) En segundo lugar, hay autores que al referirse al concepto se centran de forma muy destacada en la importancia de los medios a la hora de transmitir imagen corporativa. De hecho, casi se hace una relación directa de lo que es la imagen corporativa de una empresa con lo que dicen los medios de la organización, de ahí a que para los autores acordes a esta perspectiva cobre suma importancia hacer una comunicación controlada para ser transmitida al público a través de los medios. Esta idea iría más ligada a un modelo de comunicación unidireccional, al estilo de la propaganda.
Siguiendo esta forma de ver la imagen corporativa empezaríamos con Liliana Guevara, que identifica de forma directa lo que dicen los medios con la imagen corporativa, valorando en términos de gestión de imagen tan sólo la comunicación externa. En la misma línea, Norberto Mínguez afirma la causa- efecto de las informaciones que trasmiten los medios en términos de valor de imagen en cuanto a la inversión en Responsabilidad Social de las organizaciones. De forma extrema, tanto Callejo al identificar el uso publicitario de las web para construir imagen como Antonio Castillo al afirmar la decisiva importancia de las organizaciones como fundamentales generadores de noticias, se hace mención unívocamente al potencial de los medios como principales generadores y transmisores de imagen corporativa, dejando encerrados en el armario factores decisivos como la comunicación a públicos internos, lo que sería una comunicación más efectiva y directa.
1. J.C. Losada (5), la imagen es el resultado global de la apreciación que tiene cada persona (atributos racionales y emocionales) de una empresa.
2. Morales y Enrique (7), las instituciones que no tienen un catálogo tangible sufren de la necesidad de aparecer de los medios con una orientación coherente e información integrada. El público liga la marca a la empresa, el factor tangible de marca, se posiciona en la mente de los usuarios para que sea identificada en el mercado.
3. Norberto Míguez (2), "La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes". El único problema que le veo a esta definición es que, desde mi punto de vista obviamente, lo que la empresa ES, HACE y DICE son conceptos relacionados con la identidad, la imagen supondría lo que el público piensa sobre que ES, HACE y DICE dicha empresa.
4. J.C. Losada (3), Relación de la acción de los medios con la imagen. Sobre la labor de los medios como herramienta de influencia en la opinión de los ciudadanos.
5. Norberto Miguez (6), Intentar involucrar de alguna manera a los consumidores en un comportamiento social determinado, favoreciendo la imagen de la empresa. Acciones de tipo ético de las empresas que proporcionan un valor calculado a su imagen.
6. Javier Callejo (4), Todo lo que se dice en internet es con intención publicitaria, importan más los resultados destacados de los buscadores que lo que sale en los medios. Todo es autopublicidad.
7. J.C. Losada (8), Las apariciones de las empresas y organizaciones en los medios tienen una fuerte consecuencia en la comunicación interna. Importancia de la opinión de los públicos internos a la empresa.
8. Liliana Guevara (1), Visión de una imagen proactiva, que la empresa controle la imagen a través de los medios. Desde mi punto de vista veo un fallo en esta definición, y es que efectivamente puede haber una imagen proactiva de cara a los medios; la empresa puede controlar la difusión de dicha imagen en los medios; pero la imagen se genera en las "cabezas y corazones" de los públicos, ¿hasta qué punto puede controlar ésto una empresa?
No es lo mismo lo que los medios digan de una empresa que lo que los públicos opinen de la misma, supone una retroalimentación difícilmente mesurable en comparación con el feedback de medios. Las encuestas cualitativas (aún siendo anónimas) no funcionan porque siempre tienen un cierto grado de sesgado, si te camuflas entre los públicos y lees sus opiniones en su hábitat natural desde la no-interacción modificas (aunque en menor parte que la encuesta) las opiniones (recordemos el principio de indeterminación de Heisenberg), pese a ello y centrándonos en los resultados cotejados de un feedback y otro se suelen dar casos en que la imagen proyectada por los medios y la opinión de los públicos no coincide. Por ello veo una cierta cojera a la hora de hablar de una imagen proactiva, lo veo factible de cara a proyectarla en los públicos, que no es lo mismo que éstos lo asimilen y "crean" en ello.
Creo que la selección de la identidad como base de la imagen, académicamente correcta, es poco operativa. ya que la información sobre organizaciones también HACE organización.
Partir de los medios es reconocer el papel que tienen en la construcción de la imagen (y en parte de la identidad).
Pero reconocer las relaciones públicas en la información empresarial, expresa el estado de la imagen en canales controlados.
El acceso a internet revisa algunas de las funciones de las webs corporativas y replantea el predominio de los medios.
En la aprehensión o percepción personal, la que delimita y define en concreto estas imágenes de organizaciones, contamos además con interlocutores y mediadores fuera de los medios.