Imagen y Reputación

Terminando el curso de imagen corporativa en 4º de Publicidad y Relaciones Públicas, recapitulemos:

Producción y dirección de información para la imagen corporativa

El contenido de este curso se ocupa de formar para las funciones convencionales de la dirección de información en organizaciones. Para que haya dirección de información corporativa tiene que haber publicación y control de noticias y eventos organizacionales en medios sociales y de comunicación.

Se practican tres niveles de información corporativa en relación con la imagen corporativa

1. información corporativa mediada: es la más novedosa; información social referida a organizaciones que se publica  en redes y medios sociales como blogs, foros, etc. siguiendo de cerca las preferencias comunicativas de los experimentadores de tecnologías portables y móviles. La información ofrecida por webs grupales o personales gana importancia para las organizaciones mientras pierden visibilidad, por la fragmentación y segmentación de los públicos tradicionales, para los medios de información social generalistas.
2. información corporativa mediática de tipo periodístico, es el cometido tradicional del/a DirCom:  se ocupa de la información corporativa en medios de comunicación, tanto institucionales (más o menos gubernamentales) como en medios comerciales de información general y especializada. En empresas con muchos empleados, y en general a las órdenes de recursos humanos, se publica información para públicos internos y de extranets (información corporativa interna).
   La planificación de información corporativa y la intervención corporativa (o en nombre de empresas) en eventos públicos pretenden mantener niveles de conocimiento y recuerdo de marcas similares a los conseguidos durante el auge de los grandes grupos de medios clásicos. En un entorno digital estos objetivos son más alcanzables para marcas locales o regionales que para marcas globales. Sin embargo, en el último año la presencia en Internet de las marcas globales se sostiene más por la inercia de los efectos comunicativos de la tradición informadora de las principales instituciones y empresas que por la gestión publicitaria o de relaciones públicas.
3. información corporativa mediática de tipo publicitario, antes bajo exclusivo control de la dirección de marketing y producida por agencias de publicidad para soportes locales y canales mediáticos. Hoy busca integrarse en una dirección de comunicación estratégica que coordine y multiplique tanto los niveles mediáticos como la comunicación en blogs y medios sociales al servicio de la organización y de los que deseen acercarse o colaborar con ella.

La formación tradicional para dircom's procedía de las disciplinas del periodísmo y de la publicidad. Como la digitalización no es un transvase simple, nuevos contenidos y nuevas formas están renovando las competencias expresivas básicas al servicio de organizaciones en redes digitales.

Una formación más ajustada para la gestión de información corporativa demanda un conocimiento más preciso de los públicos organizacionales, retomando y renovando los conocimientos y experiencias sobre relaciones públicas, en particular de las relaciones con los stakeholders de las organizaciones. Estos públicos ponen el centro de interés y la forma de recepción que prefieren. La otra, por supuesto, depende de la proyección y estrategia de cada organización.

El control y la auditoría de imagen no puede ser un objetivo caro e inasequible si se quiere hacer dirección de información. Las fórmulas para evaluación de imagen corporativa deben aplicar herramientas web, gratuitas y de bajo precio, para ofrecer información suficiente para la gestión hasta el medio plazo de imagen.

Por la facilidad de acceso y de localización a la información corporativa se mide en estos tiempos la imagen alcanzada. Las herramientas de comparación de contenidos empiezan a modificar estos resultados. En la comparación de servicios, precios, productos... la incidencia de una insuficiente gestión de responsabilidades todavía no está suficientemente valorada. Pero de incrementarse la mención y la comunicación social como se espera en las redes digitales, el efecto en imagen va a aparecer hasta en los buscadores.

Producción y dirección de comunicación para la reputación corporativa

• formatos interactivos La comunicación corporativa es el objetivo en principio perseguido por la información social, periodistica y publicitaria promovida o publicada por las organizaciones. Como la información corporativa no aumenta automáticamente el conocimiento de las acciones e intereses de una organización, se debe incentivar la interacción de usuarios, lectores o espectadores con los contenidos corporativos. Desde la interpelación en el texto clásico hasta el contenido interactivo eficiente se ofrece una variada escala para las distintas voluntades de participación en las personas. Aunque no se ha generado hasta el momento una actividad y participación en redes sociales en Internet que afecte a las marcas, más allá de puntuales (aunque cada vez más frecuentes) crisis de imagen.

• monitorización y relación con influenciadores El desplazamiento de las relaciones con los públicos de la organización a la comunicación con interlocutores e influenciadores para las organizaciones pretende aprovechar la oportunidad del auge actual de las redes sociales.

• aportaciones y gestión de comunidades Los perfiles profesionales de quienes gestionan o participan en comunidades virtuales evolucionan al rtimo de los canales de comunicación e interacción preferidos por internautas en un periodo.

La gestión de las responsabilidades corporativas,  y de la reputación que deriva de ella, han cambiado notablemente los protocolos y acciones recomendables para prevenir y gestionar comunicación de crisis.

El control de la reputación organizacional no es aún objetivo en una mayoría de empresas, pero tiene un indudable impacto en las sociedades anónimas y las instituciones regionales. A otros niveles, una pobre reputación local afecta proporcionalmente a empresas y organizaciones menores. Y con una gestión y un coste de comunicación mucho más asequibles para colaboradores y prestadores temporales de estos servicios.