Imagen y Reputación

En una investigación exploratoria Antoni Noguero i Grau apunta los inicios en Francia del Dir Com. Al principio para hacerse cargo de los periodistas y quizá de algún otro "público institucional". Desde la experiencia y sin teorización suficiente se ha instalado como una dirección funcional, abriéndose un hueco como puede, en el más jugoso presupuesto de publicidad y promociones que manejaba la Dirección de Marketing, también en las últimas décadas del siglo pasado.

Según las organizaciones declaran su voluntad estratégica, la dirección funcional de informaciones corporativas (dircom) y la dirección funcional de informaciones comerciales y publicitarias (marcom) valoran o aspiran a una dirección englobante, de actuación transversal en lo que a comunicación se refiere, y, a poder ser, desde perspectivas estratégicas. Esta refundación y reorientación del DirCom, al servicio directo de la dirección corporativa, está en informes y declaraciones de las asociaciones de directivos de la comunicación, por ejemplo, la española ADC DIRCOM (2002). Una dirección estratégica de la comunicación debe reforzar la calidad de la información sectorial desde un conocimiento cercano de los públicos implicados con la organización o stakeholders. El paso de la dirección de medios a la dirección de comunicaciones con públicos se ha producido en algunas organizaciones de nuestro entorno. Pero la tendencia es más bien la contraria, una progresiva desmembración en nuevas direcciones funcionales: de comunicación interna, de imagen, de relaciones institucionales, de protocolo, y, últimamente, de responsabilidades empresariales o incluso de reputación, si tal dirección es posible.

Paralelo al proceso de evolución institucional de las organizaciones otros cambios se ven más relacionados con la adquisición de rutinas informáticas en el tratamiento de datos y en las comunicaciones. Desde el correo electrónico ya no se teme tanto a la digitalización que ofrecen foros, blogs, redes... Los usuarios más avanzados indican que las rutinas informativas se van sustituyendo por recepción de informaciones y anuncios tamizados a partir de un entorno construido o seleccionado por el usuario. Portales y webs corporativos pueden llegar tarde a ofrecer esa información a demanda. Y los prosumers, productores y consumidores de información, consiguen vías alternativas con las que deciden sus vacaciones, sus compras de tecnología o la contratación de servicios.

Interesan estos influenciadores y redes tanto a las empresas como a las instituciones estatales. Desde la experiencia en el clubbing de las multinacionales se han construido comunidades "internas", de marca.  La gestión de estos clubes podía ser una dirección funcional de comunicación. Y se entiende que, como espacio web, de una empresa pueda ser moderado o regulado en su nombre. Pero de nuevo se está produciendo otro momento de apertura y las comunidades se desplazan a redes sociales comerciales como Facebook. Aportar información y valor a esos grupos y comunidades refuerza la credibilidad y facilita una reputación favorable como afirman New PR y Benito Castro. Respetar la delicada netiqueta entre los miembros de comunidades online exige un respetuoso distanciamiento de aquel  "gestor de la marca" que la empresa destina a un grupo o comunidad en alguna de las redes sociales digitales. Y como dice Mandelli eso no facilita la interiorización en la empresa del conocimiento o experiencia generado en aquella comunidad.

En definitiva, creo que el debate nominalista oculta opciones corporativas. Según nos convenga, hacemos decir más o menos al acrónimo dircom. En unos casos para dirigir algunas informaciones específicas, en otros para responder de la orientación y calidad de la información corporativa en las relaciones con sus stakeholders.

Con elasticidades parecidas el/la  gestor/a de comunidades puede tomarse como agente interno o externo. Según la organización necesite interiorizar o no la conversación online.

Como dircom y community manager se pueden comparar cuanto más se acerquen al ideal del intermediario en la comunicación ideal. Puede simplemente moderaar las formas en unas conversaciones o llegar a trasladar las demandas sociales al grupo empresarial con la misma lealtad y transparencia con que informa a la comunidad de los servicios corporativos. En la afortunada descripción del Community Manager por Connie Bensen:

A community manager is the voice of the company externally and the voice of the customers internally. The value lies in the community manager serving as a hub & having the ability to personally connect with the customers (humanize the company), & providing feedback to many departments internally (development, PR, marketing, customer service, tech support, etc).