Imagen y Reputación

Para resolver un problema de actualización entre dircoms estoy dándole vueltas a unas prácticas para un grupo de los que terminen 4º ahora con lo/as dircoms que ejercen en la región. Son personas en las que no coinciden la experiencia en comunicación con la destreza en aplicaciones y herramientas. Recordaba un estudio de agencias de Juan Pedro, pero no desde la óptica de la agencia o del mentor, sino desde la necesidad de actualización digital del dircom. Una necesidad simultánea a la experiencia que falta en esos jóvenes nativos digitales que ya empiezan a salir de nuestras facultades. Mi esperanza es que la simbiósis y la colaboración entre ambos fortalezca el sector y alargue la vida laboral de ambos en estas consultorías y agencias.

La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (Adecec) realizó una radiografía del sector que, si bien no está actualizada, es la única que existe con rango oficial y consensuado por todo el sector. Según Adecec, el promedio de trabajadores en las consultoras es de 16,4. De estos trabajadores, 12 (es decir, el 76,4%) son licenciados universitarios y sólo uno (el 5,3%) tiene estudios de postgrado. La edad media del ejecutivo júnior es de 27,8 años y la del sénior, de 32,3. La increíble juventud de las plantillas se demuestra, incluso, en la edad media de los directores de cuentas y de oficina: 34,2 y 36 años, respectivamente. El promedio de antigüedad de un trabajador en una empresa es de 3,9 años.

Estos datos clarifican cómo son las plantillas de las agencias de comunicación y relaciones públicas en España: muy jóvenes, con formación muy básica (la mayoría sólo licenciados en una carrera, sin apenas postgrados que den valor añadido), y cuyos integrantes (que pasan a ser considerados como séniors en un periodo muy corto de tiempo) deben hacer frente a tareas complejas. Según el estudio de Adecec referido con anterioridad, entre las tareas en las que las consultoras trabajan principalmente se encuentran —además de las relaciones con los medios y la comunicación corporativa— las relaciones institucionales, la responsabilidad corporativa, la comunicación de crisis, las relaciones con inversores o, incluso, con el mismo Gobierno de una nación. A estas tareas habría que añadir también la formación de portavoces, la elaboración de planes estratégicos, la comunicación de salidas a Bolsa y un largo etcétera.

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El conjunto de las agencias que contestaron al cuestionario reconoce la importancia del mentoring y de la transmisión de conocimiento de un profesional senior a uno junior. Es más, puede decirse que, en alguna de las empresas encuestadas, esta práctica está considerada como una seña más de identidad corporativa, un procedimiento necesario que lleva a gala desde hace años. Sin embargo, las empresas consultadas no realizan esta práctica de la misma manera, en muchos casos por el escaso número de trabajadores sénior y la poca
disponibilidad de tiempo. Quizá por este motivo, algunas agencias pequeñas confían más en el valor del trabajo del día a día. Un encuestado señaló, además, que se corre el riesgo de invertir mucho tiempo en mentoring y que luego el consultor tutelado no sea fiel y, ya formado, se marche a otra agencia.

Las respuestas que reflejan reservas hacia el mentoring son importantes cualitativamente,
expresan dudas y recelos para los que hay soluciones. Si los profesionales creen en el mentoring, pero éste no puede realizarse en la práctica por cuestiones de tiempo y disponibilidad de la plantilla sénior (que cumple el rol de mentor) la solución está en buscar a ese mentor fuera de la empresa.
(...) el mentor debe ser alguien lo suficientemente maduro como para contar con mucha experiencia previa, didáctico, liberado de estrés diario (debe tomarse su tiempo para enseñar a los consultores neófitos) e independiente (no vinculado demasiado a la empresa, aunque sea contratado por ésta) para dar una visión objetiva de la profesión y no mediatizada. Además, su labor no debe suponer una carga económicamente gravosa para los gestores de la
empresa. Así se vislumbra que el modelo de mentor para este tipo de agencias
es un consultor senior externo.

Juan Pedro Molina Cañabate (2008: 153-154, 157-158). El mentoring, práctica necesaria en las consultoras de comunicación y relaciones públicas. Anàlisi 37, 2008, 151-160, pdf