Imagen y Reputación

En la última reunión de Dir Com Galicia el viernes 5 de noviembre habló Jesús Echevarría de gestión de medios internacionales de comunicación, en la sala de prensa de la Fundación Caixa Galicia, para otras compañeras y colegas en tareas directivas de la comunicación de empresas e instituciones.

El Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex SA desde agosto de 2005, se apoyó en unas abigarradas notas compuestas sobre una presentación en las que incluía un estudio acerca de la opinión de unos periodistas consultados sobre la eficacia de notas, ruedas de prensa, etc.

Con notas de 140 caracteres en Twitter resumí alguna de sus ideas en mis palabras.

Me gustó que Echevarría comentara que el Dir Com deber expresar el carácter, la personalidad de la compañía. No siempre es fácil expresar en distintos lenguajes el estilo de una compañía. Pero además una marca global debe tener en cuenta un montón de culturas locales. Para este trabajo cuenta con un departamento intercultural de unas 50 personas en más de 20 países para cubrir la demanda de información en cerca de 80 países. Una parte importante de este trabajo es explicar a los distintos consejos qué objetivos de comunicación son alcanzables y los que son más difíciles por muy Inditex que seas.

El tema de su intervención fue la comunicación corporativa, y no la comunicación de las marcas de INDITEX que tienen sus propias políticas de comunicación comercial como se puede ver en cada uno de los portales web de las cadenas.

Recordó que la comunicación internacional es aún más lenta en sus efectos y consecuencias que la información dentro de las fronteras de un mismo país. El ciclo de reproducciones y efectos de una noticia internacional además de largo es incontrolable. Inditex no sigue estrategias proactivas en su comunicación corporativa, en la información del grupo paraguas de todas las marcas. Tiene una importante presencia en diarios escritos y audiovisuales de todo el mundo, generalmente relacionados con su actividad y no por acción directa de sus departamentos. Esta filosofía la marca el grupo de empresas y no la dirección de comunicación.

En la esfera transnacional cada país tiene sus canales dominantes y presenta como más cercanas unas marcas a las que se añade la del grupo Inditex. La información internacional se compone en función de las referencias y estilos locales pero dentro de los parámetros corporativos. Hay más apoyos en agencias locales en los primeros momentos de entrada en un nuevo país. Cualquier información de destino global es traducida desde el departamento, pero se revisa localmente. Además de la pluralidad lingüística y cultural se comprende que en estos equipos sea muy importante la confianza y la confidencialidad.

Echevarría presentó un estudio de las preferencia periodísticas con respecto a los formatos corporativos más habituales. Parece que los países anglosajones prefieren aire de periodismo informativo y que los latinos son más amigos del periodismo de declaraciones.

La medición de resultados debe marcar los alcances locales, la percepción del grupo conseguida en los diferentes públicos. En su trabajo tiene como públicos principales los periodistas y los empleados del grupo aunque cada uno tiene sus canales y formas.

El efecto dominó cambia las noticias de nivel hasta volver rebotada al país de origen no siempre con los efecos deseados. En crisis si te anticipas, puedes aumentarla. Si tardas demasiado hará dominó, pero sin tus contenidos y por otros lados que desconoces. Luego su efecto perdura.  Un efecto mariposa también puede ser pretendido, pero no hay garantías estratégicas, como en otros casos de comunicación viral.

Se mostró conocedor e interesados en las redes permiten conocer en directo a fans, interlocutores y otros públicos del grupo. Lo que ahora puede parecer una moda se acerca además a las estrategia comunicativa de un grupo que para la comunicación corporativa no escogió la publicidad sino el contacto en sus propios locales y ahora también en Internet.

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