Imagen y Reputación

Hay quienes entienden la reputación como un efecto a medio plazo de la información y la publicidad organizacional. ¿La presión de la marca hace reputación? Eso parecen sugerir gráficos como el embudo. ¿Pero cómo pasamos de sentirnos influidos a comprometernos? Hablamos de "asuntos internos".

Los monitores internacionales de reputación corporativa (en general) miden presencia y visibilidad, junto con alguna recuperación de menciones positivas y negativas. La cuantificación hasta el presente englobó medios convencionales y se expresa en gráficos como este esquema invisible/ presente, negativo positivo (tipo Foda / SWOT). Hoy día ya no es posible hablar de reputación sin monitorizar también medios sociales (aun hay instituciones de referencia pendientes de actualizarse).

Las comunidades poco a poco van subiendo su alcance y llegan a rincones insospechados. Pero además de lo larga que es la Long Tail, hay que contar son su autoridad. Ya pueden aparecer otras cosas en los buscadores. Y junto a las comunidades de marcas aparecen más grupos de usuarios, de todo tipo. Imagina tiempo y dinero de combatir menciones negativas, una jornada tras otra.

Así hemos llegado de la reputación a los influenciadores y los sistemas de Karma: esos juegos de reconocimiento y ponderación de los usuarios más activos, al proponer noticias (Menéame) recomendar productos (Amazon) etc. Pueden aparecernos distintos influenciadores, positivos y negativos en cada uno de los grupos de interés que tienen que ver con las distintas responsabilidades de una organización: medioaambiente y salud, buen gobierno y régimen laboral o carrera profesional, conciencia e implicación en necesidades locales y cercanas.  Estas responsabilidades hablan de calidad ética, pero se miden en alcance y efectos económicos. La primera responsabilidad, el tan traído beneficio económico nos en dato resultante y desconectado del resto. La ecología de la organización hace inseparable ni una sola de sus responsabilidades económicas, sociales, medioambientales. ¿Pero no son esos demasiados frentes? Quizá ¿Pero podemos reducir nuestro trato a unas pocas comunidades o redes sociales y todas del mismo tipo?

Cuantos más públicos implicados relacionemos con la organización, más cerca estamos de una idea completa de reputación, como explica Mari Luz Álvarez. Chema Martínez-Priego se lleva la marca hacia allí: la marca es el resultado de la reputación en los públicos. Coincido en que visibilidad y extensión aportan definición, detalle, información. Pero el valor de esas repetidas ideas depende de que se aporte experiencia, de que veamos a algunos cómo usan los productos y evalúan los servicios, que conozcamos su acción social, que podamos comprobar su tratamiento de residuos.... Hoy se pregunta por eso hasta cuando se sacan entradas para un concierto (¿incluye la web política ambiental, especifican la actitud y obligaciones de los asistentes para con el medioambiente?)

El núcleo de la reputación no puede estar en la extensión de opiniones o en la divulgación de una imagen. O su fuerza procede de dentro o no llegará a influir y convencernos por dentro. En nuestros próximos estudios de reputación hay que ponderar a la alta las evaluaciones internas. La reputación interna será la estrella, porque la credibilidad de los empleados es superior a la de la web corporativo o la de los medios (Velilla sobre el Edelman). Hay por delante relaciones y comunicación interna pendientes; pero también acción y comunicación local, cuidado y mejora del entorno... de nuevo responsabilidades colectivas de las organizaciones. Esa gestión de responsabilidades, las acciones, fundan las comunicaciones con grupos de interés en las que se expresa la reputación que merecen las organizaciones para sus interlocutores.