Imagen y Reputación

Son famosos los casos en Harvard  B. S.  y M. I. T.  sobre la estructura y la logística del grupo textil de origen gallego y fama global. Pero comentábamos en un congreso reciente que destaca como campo de estudio en relaciones públicas, en dirección de comunicación y en estrategias y políticas de comunicación para grupos.

Como caso, incluso como artículo de revista, quedan cortos para reflejar cómo la filosofía personal de Amancio Ortega se ha traspasado a la cultura corporativa de Inditex. Tres equipos de gobierno, en unas pocas décadas han multiplicado la eficiencia y la visibilidad sin ruido ni alaracas.

El cambio y refuerzo de estructura por Pablo Isla en 2005 incorpora la dirección de comunicación y de relaciones institucionales en el núcleo estratégico. Con su colaborador en Altadis (otro caso digno de estudio) Jesús Echevarría se organiza un equipo de medio centenar de comunicadores que atienden en más de veinte idiomas las necesidades de información y de gestión de crisis en cerca de 80 países.

El caso debe estudiar qué empresas pueden plantearse políticas de reputación, que sean los públicos quienes hablen de nosotros. Esta aparente osadía (en boca de personas de natural humilde como los citados) de optar por una estrategia de reputación tiene que tener bien cubierta la comunicación con cada uno de sus grupos de interés y de públicos.

Una estrategia de reputación sólo se puede hacer con un equipo suficiente de comunicación para atender a las diferentes comunidades de sostenedores (stakeholders) y públicosen este caso un grupo amplio como Inditex con diferentes marcas y segmentos del mercado textil.

Una estrategia de reputación es una estrategia de relaciones públicas. En ella se reúnen los diferentes programas de comunicación con cada uno de los grupos de interés y públicos de la corporación.

El respaldo de esta estrategia de reputación no es la comunicación con los públicos. Las bases de los programas de públicos y las comunicaciones institucionales se encuentran en la cultura viva de la organización. La que se saben e intentan aplicar los miembros de grupo. Ese capital de cultura, conocimientos y experiencia es el que resuelve día a día, desde 2005 en la última etapa las responsabilidades del grupo Inditex. Fundamentalmente una responsabilidad económica, laboral, social y medioambiental. Cada una de las direcciones estructurales tiene que poder dar cuenta de sus resultados y acciones correctoras para que el equipo de comunicación pueda jugar después a la transparencia y a la información detallada y oportuna.

Los inversores no pueden ser minorizados, pero tampoco puede faltar comunicación interna. Aunque les llegue por los medios de comunicación, los empleados en todos esos países deben conocer por declaraciones públicas, pero también por documentos internos (coherentes, acompasados) las posturas de la empresa. Cuando reconoce defectos y cuando contesta acusaciones improcedentes.  La reputación no se sostiene sólo con imagen pública; tampoco vive exclusivamente de una buena reputación interna.

En la comunicación y las relaciones con los consumidores Inditex empieza a variar su silencio publicitario. La estrategia de comunicación comercial se centraba en las vendedoras y la apariencia de las tiendas en destacadas esquinas de las ciudades. Hoy tiene muchas marcas y cada dirección comercial está decidiendo opciones publicitarias o no dentro de los objetivos generales de la comunicación del grupo.

Con la reciente introducción de la tienda on line podemos tener muestras de adaptación hacia grupos o comunidades más reducidas. según se va desarrollando el campo de la comunicación digital y el comercio electrónico emergente entre los jóvenes y los más ocupados. La intervención en redes sociales es sólo una pequeña muestra de la estrategia de reputación en la comunicación y relación con cada uno de los grupos de interés y los públicos. Un entorno en pruebas que en unos años es previsible que absorba la mayor parte de la comunicación de Inditex con sus públicos.