• extensión de la concepción de medio hacia los medios sociales (redes sociales) Gradim
• mediación tecnológica: web 2.0 sin palabras
• evolución de la experiencia de usuario: Stiegler
• ¿es sabiduría de las masas? Surowiecki
• ¿es inteligencia colectiva? Lévy
• ¿cómo cambiar la dirección de comunicación? rombo
• espectativas de cambio de la comunicación corporativa Hype Cicle

Una organización define su vitalidad por las tensiones en su cohesión y orientación. Esto debería hacer entender que las crisis no le son tan extrañas. A pesar de sus dinamismo y complejidad, la organización actual no es tan indescifrable. Más allá de crisis y tensiones, y muchas veces por ellas, se pueden describir factores propios, más visibles con el paso del tiempo, así como por factores contextuales o de entorno que perfilan los rasgos o límites de una organización. Alcanzar algún acuerdo sobre la identidad organizacional exige el análisis de las distintas formas de su imagen pública.

A partir de dos tipos de eje clásicos desde el racionalismo se puede hacer una determinación abstracta de la identidad de una organización:

1.en función de su etapa en el eje temporal se objetivan y miden la duración y consistencia de actitudes, prácticas, valores... compartidos; como. desde una óptica más abierta, además se comparan los proyectos organizacionales con las tendencias sociales actuales o las referencias en los grupos de interés para / en la organización (antes genéricamente caracterizados como públicos).

La expresión de la identidad de una organización (presentación) representa en el tiempo un equilibrio inestable entre el pasado y el futuro próximo de las acciones y relaciones en uno o más grupos humanos coordinados:

• funde las relaciones que se han consolidado con el tiempo: la cultura explicita + implícita que comparten sus miembros; y 
• el acuerdo que concitan sus proyectos próximos: la expresión actual de la misión o los proyectos de renovación / transformación (innovación)

Para analizar expresiones de identidad organizacional son útiles entrevistas públicas, memorias o anuarios.. y últimamente también los portales web quieren ser más expresivos de la actividad organizacional y de sus diferencias y especialidades propias, probablemente porque permiten una comunicación más explícita y rápida de objetivos y propuestas a corto plazo.

2.- en el eje contextual o sectorial se pueden poner distintas variables (económicas, sociales, ambientales, tecnológicas) para delimitar un campo o marco y situar en él los distintos posicionamientos de la organización.

• en relación con el sector económico: se describen las webs de grupo ( en general, las punto com), cada vez con una más accesible y clara información económica. Memorias y anuarios no solían ser tan expositivas y comparativas como la información web pública hoy disponible.
• la tecnología: antes signo de actualización en el equipamiento, hoy define también rutinas y procesos ajustados a los estilos de vida, de consumo y de producción digitalizados.
• lo social tiene sentidos distintos en una esfera local frente a la acción y comunicación pública. El posicionamiento social es un factor identitario reconocido maś en las pymes que en corporaciones mayores. Por su parte las mejores webs entre las organizaciones mayores recogen sus acciones y relaciones con empleados así como los proyectos de colaboración y desarrollo social que apoyan, como componentes claves en la reputación que buscan para sus organizaciones. La competencia de muchas punto es (.es) por un público lleva a utilizar información y estilo heredados de la comunicación corporativa vía medios de comunicación; debe ajustarse a la agrupacion social en redes y nichos digitales.
• entorno medioambiental: la sostenibilidad de recursos y actividades en los ambientes naturales y artificiales de la organización está más presente en la conciencia colectiva que en los estilos gerenciales y en los sistemas de consumo y producción. Puede ser un factor identitario diferencial no sólo de la marca, sino también de la imagen percibida y de la reputación experimentada.

Desde su imagen web la identidad de la organización expone una nueva complejidad, la que aportan las relaciones hipertextuales y la influencias mutuas en tratos más frecuentes y diversos con grupos externos e internos (problemas de identidad digital personal y de identidad digital organizacional)

Expuesto en el Wiki Reputación Corporativa iniciado por Iván Pino.

Al volver a plantear qué imagen proyecta una organización en Internet, me parece que no son suficientes los apuntes sobre el asunto que proponía en Comunisfera en 2005. Quiero revisar al menos la columna inicial de esa primeriza tabla.

Intentaré seguir a Iván Pino en el wiki sobre reputación corporativa (en Wetpaint), en el que he añadido la entrada comunicación corporativa como marco previo, o lamenos conceptualmente más extenso. Considero que hace falta una recapitulación previa sobre la identidad que reflejan las webs de organizaciones (imagen web de su identidad corporativa) al menos como referencia, comparación o contraste para una evaluación de la reputación que nos se base en criterios exclusivamente externos o internacionales.

Cada imagen corporativa cuenta una pequeña historia, labrada con las anécdotas positivas y negativas de su comunicación con quienes establecen su reputación, mantiene directrices y proyectos de comunicación y da cuenta de su cultura y objetivos en periódicas informaciones sobre su estado y planes:

1. Historia, reconocimiento y renovación de imagen,
2. Alcance y evaluación de reputación
3. Política o programa de marca
4. Acciones informativas, publicitarias, etc

A. La auditoría de la imagen web puede ceñirse, al menos en el análisis inicial, al perfil corporativo y su posicionamiento, a los estilos de dirección y las manifestaciónes del gobierno corporativo así como a sus relaciones más directas, principalemente con empleados, que desde otro punto de vista son asunto de la responsabilidad social y económica directa que una organización asume ante la sociedad y el mercado.

B. Al destacarse en los últimos años el estudio específico de la reputación organizacional, dejamos fuera esa otra imagen pública también, pero alcanzada a través de las comunicaciones y de relaciones con sus stakeholders. Sin quitar un ápíce a que la reputación aporta una imagen fuertemente vivencial y experimentada de una organización.  Pero ya ser refiere a su devenir, al curso de sus interacciones en los entornos medioambientales, sociales y económicos en los que opera.Y más allá del proyecto y la misión planteado y/o aceptado por quienes componen una organización.

C. En el curso que termina y en los proyectos de unos próximos artículos también dejamos de lado, el análisis de la dirección de comunicación que se muestra desde los portales organizacionales. Esta decisión puede confundir cuando la imagen publicada se ha tomado tantas veces como "la imagen" de una organización. Pero en charlas pasadas nos ha parecido más oportuno dejar de lado la mediación publirrelacionista o periodística en cuanto muestra unas marcas cargadas de connotaciones, que se reciben con prevenciones de lectura y que deben demostrar su credibilidad en el estado actual de la comunicación. Esos matices que pueden estar cambiando la dirección de comunicación, así como su trasforman la intervención comunidades o redes sociales en Internet.

No deja de ser, de nuevo, un recurso académico, separar imagen corporativa (aunque sea desde sus webs), de las relaciones e interacciones con agentes relacionados con la supervivencia y desarrollo de la organización (hoy más tratada como reputación corporativa), y , también artificialmente desvinculada de la gestión de publicidad y prensa o la dirección de comunicación en ámbitos públicos más abiertos como pueden ser las redes sociales.

El bisturí conceptual persigue enfocar la identidad pretendida en un proyecto web, lo que se dice que se quiere comunicar, y la imagen proyectada en un primer entorno de comunicación en el que intervienen los agentes reconocidos públicamente como componentes de una organización.

María González explica el origen y la divulgación de la imagen y las ideas sobre l@s Dir Coms. Joan Costa más como integrador y estratega. Y Vázquez Burgos más como gatekeeper transparente con los medios, agente con líderes de los públicos de la empresa, primero internos y luego clientes. Añade la competencia publicitaria (problema con la dirección comercial o de márketing y problema de publicidad y aparición de la empresa con los medios.

Sheila Álvarez habla de los cambios en la comunicación y su impacto en las funciones de los Dircom. Habla de creatividad como condición de credibilidad en un entorno digital. Adaptarse o jubilarse.

Patricia González M. con los servicios web completa el perfilado del Dir Com en sus actividades actuales y para un futuro inmediato. La lista de problemas es particularmente expresiva: lo digital como un mundo de segunda, imagen web "excesivamente publicitaria", los públicos no encuentran lo que desean y tampoco es tan complicado dar aglo más de visualización, rss, buscador, traductor... Quizá haya que formar más a los gestor e ir difundiendo un espíritu constructivista.

1. El logosímbolo como identificador de una organización se debe cambiar
- cuando el anterior resulta estéticamente viejo
- cuando aparece otro similar en el entorno de actividad
- cuando se inicia una nueva etapa y se desea apuntar el cambio de orientación
- cuando ha transcurrido un tiempo sin aportaciones informativas o publicitarias
2. En qué fase del ciclo de vida de una empresa es más necesaria una auditoría cultural y/o de conocimiento corporativo para representar y expresar adecuadamente su identidad social ? Lanzamiento Madurez Declive
3. ¿En que casos podemos acudir a la imagen pública de una organización para como índicador de su identidad?
- cuando la organización tiene frecuente presencia mediática y es públicamente conocida - cuando mantiene una política de transparencia comunicativa integral
- cuando tiene implantación y vive un momento de alto reconocimiento social
- cuando es un proyecto abierto y participativo y se propone como resultante de iniciativas sociales, ciudadanas...
4. Se puede gestionar el conocimiento corporativo
- sin intervenir en los canales y flujo de comunicación interna
- sin referencias las aportaciones digitales referidas al propio ámbito o sector
- desde la política de información interna
- con una auditoría externa documental.
5. ¿Cuál de los siguientes enunciados consideras que se trata de un problema de comunicación en una empresa?
a) El personal que está cara el público se muestra hosco y atiende a los clientes sin interés creando una atmosfera de incomodidad.
b) La empresa hace una publicidad sin un mensaje claro, que a veces incluso puede llegar a ser contradictorio.
c) El dueño de la empresa no paga a sus empleados las horas extra, lo que provoca un estado de irritación dentro de la empresa.
6. Una empresa dedicada a mobiliario de hogar se encuentra en la madurez de su ciclo de vida ¿qué objetivos comunicativos crees que debería perseguir?
1. □ Darse a conocer. 2. □ Fidelizar al público. 3. □ Diferenciarse en el mercado.
7. Las empresas con una rotación trienal de su personal productivo
- no pueden gestionar la cultura corporativa
- se encuentran más preparadas para un entorno social cambiante
- tienen vocación de sucederse en otros proyectos
8. Una cultura de empresa fuerte es:
1. Buena, porque aglutina todo el esfuerzo de la organización en una misma dirección.
2. Mala, porque no permite a la organización adaptarse a los cambios del entorno.
3. Las dos respuestas anteriores son correctas.
9. ¿A partir de que documentos podría una empresa como Vital Dent cerciorarse de lo que es, de lo que hace?
a) manual corporativo b) libro de reclamaciones c) plan de crisis
10. La vigilancia tecnológica y comunicativa de empresas afines es - una práctica adecuada para organizaciones con disponibilidad de efectivo y de tiempo - un criterio en la toma de decisiones comunicativas - una referencia externa de lo que puede suceder un futuro no lejano
11. La gestión de comunicación interna
- se organiza con boletines y envíos periódicos de información corporativa y promocional - exige algún tipo de balance periódico de recepcion y de respuesta de los asuntos organizacionales
- es la actividad de programación y distribución de contenidos corporativos
12. ¿Es posible gestionar de forma óptima la imagen de una organización?
a) Sí, teniendo en cuenta sobretodo a sus clientes habituales.
b) Sí, a través de técnicas de exploración del entorno, comunicación clara y adaptación a nuevos clientes.
c) Sí, conservando sus valores y comportamientos que mantengan la cultura y la imagen que nos reconoce.
13. Selecciona el sentido de la auditoría de información, de contenido…
- es un trabajo documental y archivístico
- es un proceso de depuración informativa en el material de una organización
- es un indicador del alcance comunicativo de la información distribuida.
14. Son los cursos de formación impartidos por las empresas a sus empleados, ¿son objeto de estudio de la auditoria de información?
- no, son preocupación de recursos humanos.
- sí, permiten conocer la información ofrecida por la empresa.
- no, son objeto de una auditoría de conocimiento
15. El jefe de una empresa fallece y deja la dirección a cargo de sus dos hijos; éstos se llevan mal, no llegan a un acuerdo en la gestión de la empresa y dan órdenes contrarias a sus empleados. ¿De qué tipo de problema estamos hablando?
- Rompecabezas
- gestión de conflictos
- ambas.
16. En la etapa de madurez de una empresa:
- importan sólo los planes futuros.
- se ha de tener en cuenta el pasado, presente y proyectos de la empresa.
- hay que trabajar con su estado actual y la proyección futura.
17. La comunicación interna de la empresa: -
- debe dejarse fluir siempre libremente, cualquier tipo de control repercutirá negativamente en la imagen de la empresa.
- en la actualidad debe recurrir a soportes digitales para llegar a sus empleados sea cual sea el tipo de empresa
- abarca además la conversación informal, en lugares de paso y estar de los empleados.
18. ¿Cuál de los siguientes métodos utilizarías para crear o mejorar la comunicación interna en una empresa? ¿Cuál considerarías más eficaz? Un blog interno Un buzón de sugerencias Una cena/comida de empresa

También Camino es concisa y precisa en su presentación. Describe exactamente la sociedad de la información, meciona las brechas digitales y expone las generaciones de nativos e inmigrantes digitales. No quedamos muy guapos los inmigrantes digitales por usar una tabla de in/out (todo lo minus queda en la columna de inmigrantes.
Margarita se encarga de ejemplificar la web 2.0 y ofrecer un portafolio del integrado digital que reune aplicaciones sociales digitales... (confunde folcsonmía). Para ejemplificar niveles de 2.0 compara la red de Kodak y Tuente, o Double Click y Google Adsens. hace una portafolio digital sólo basado en Google y otros utilizando distintas aplicaciones sociales.
Alba detalla la participación y la interactividad (posible). Subraya los aspectos sobreinformacionales y los riesgos personales o para sectotes por efecto de la "piratería", la inducción , el afán de controlar.
Nuria termina viendo cómo estos cambios en el público deben transformar seriamente las relaciones organizacionales. (Habla de spam como un formato publicitario más). Se fija en nuevas ¿vías?
La comunicación viral (marketing o publicidad por contagio) no es sólo un formato nuevo, es una comunicacion distinta. Las aplicaciones de evento amplifican la comunicación a partir de cada pequeña o grande red de contactos en una red social comercial. La mayoría de videojuegos son escenarios promocionales con una amplísima colocación de marcas (brand/ product placement) y un fomento claro del consumismo desde l@s menores. Ni como individuos ni como organizaciones podemos estar ausentes de Internet. Posicionamiento de webs corporativas se explica por metas y por adwords. Descubro una tienda de fruta online

Para representar la cultura corporativa hemos prefrerido las muñecas rusas, las circunferencias incrustadas (una foto de etringita en filckr CC): poniendo niveles o dimensiones a la cultura a lo compartido en una organización: valores, ritos o prácticas, ejemplos o héroes, y símbolos o imágenes compartidas en la esfera superior.

Para ver la adpoción de valores y practicas culturales vale un eje de coordenadas en Z (1 slide ppt), que en una empresa muy cohesionada podría acercarse al paradigma de gestión (y de comunicación) en Gestiópolis.

Como metáfora visual o sistema de representación para varias imágenes organizacionales en un entorno, de nuevo escogemos ejes de coordenadas con posicionamiento de las imágenes públicas (si hay más información o por hipótesis también se puede representar información compartida, de conocimiento, etc

Antes de terminar con tablas y series, como rosa de los vientos (ésta en valdeperillos) hemos escogido representar las tensiones, dinamismo y proyecciones de una organización.

Hay alguna figura que integre todas estas formas y asuntos de la comunicación organizacional, pero quizá quedaría confusa, compleja. En todo caso valdría como modelo para referir a una unidad las dispersión de los temas tratados en esta primera parte del curso.

1. cultura organizacional:

+ es alma colectiva (cualidades de sus profesionales, A Díaz)
- el experimento de los monos y la banana (el plátano) o simplemente es principio y justificación de un estilo operativo (B Castro)

2. entre el ajuste a los cambios social y el aburrimiento en rutinas institucionales
+ una aportación de la comunicación interna al desarrollo cultural de la organización (Arriagada en CI.Ch)
- cómo evitar que una carrera de errores destruyan la organización (Robert Mittelstaedt, Jr.) , resumen en un blog

3 gestión del conocimiento
+ los perfiles del Dir Com como personificación de canalización y gestión del feedback corporativo (por ejemplo, la categoría en el blog de Joaquín Mouriz)
- ¿la reputación pública la resume o explicita?(en blog de Paco Baranco) o ¿la maquilla y oculta?

4. innovación y cambio
+ para mantener la cohesión a pesar de los cambios dentro y fuera (en blog de Claudio Bravo)
- Microsoft la lucha por una reputación global con todas las armas (M Amartino en blog Denken über)

5. ¿puede haber cultura corporativa en grupos pequeños?
+ explotando el desorden y otras iniciativas (en Nómada, blog de Juan Freire, más adelante nos ocuparemos a fondo de empresa 2.0)
- no el personalismo es una cultura "local, localizada", la cultura corporativa es externa, interiorizarla es una exceso (en Comunisfera 2005, D. Martí)

6. Eso del compartir digital
+ blog corporativo y los dilemas de la comunicacion de las organizaciones en Internet (J L Orihuela en e-Cuaderno)
- los primeros pasos de blog corporativo de Weblogs SL. (Julio Alonso en Merodeando 2004)