- una idea mediática o más pluralista de la reputación: el debate se sitúa entre una idea de reputación como opinión publicada y difundida sobre una organización (C. Fombrum) y otras delimitaciones por parte de institutos y organismos que ofrecen cuantificaciones según públicos (también internos, etc) La idea de reputación por distintos públicos es reciente y problematiza las formas de evaluar este conocimiento en cada uno de ellos (distintos impactos del marketing, etc).
- de nuevo una subjetivización comunicada: la reputación se apropia el carácter subjetivo (percepción, aprehensión) que en textos anteriores se atribuían a la imagen. La evaluación de expresiones subjetivas sobre marcas y organizaciones no es directa, aunque contamos con aplicaciones que permiten acercarnos a datos similares a los que teníamos antes sobre audiencia e impacto de la comunicación mediática. La suma o recopilación de vivencias u opiniones personales reúne comentarios similares (aunque pueden proceder de contextos bien distintos)
- se piensa que la pluralidad y la "sinceridad informal" son parte de los rasgos que aportan credibilidad y confianza al concepto y valor de la reputación corporativa que de instrumentalizarse perdería el sentido y el valor que le caracteriza.
de afinar en torno a la reputación terminaríamos de perfilar los límites conceptuales de la imagen que iniciaron este curso:
Entre las distintas representaciones de la imagen que seleccionamos (en ComunSfera) encontramos algunas que ofrecen características de ia imagen de la organización como algo difundido por medios de información y hasta el momento controlable a través de acciones publicitarias y políticas de relación con los medios.
Con la digitalización se desdibujan estas fronteras (clase pasada: organización, medio, etc.), pero quizá con la idea de reputación asentemos niveles de comunicación en y en torno a las organizaciones y personalidades.
En aras de cierto acuerdo en las nociones de este curso se deben ordenar las citas enlazadas en esta entrada, agrupándolas por afinidad, y de haber acuerdo, estableciendo una jerarquía, en las descripciones y afirmaciones seleccionadas:
Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan. - Liliana Guevara (2003) Imagen Corporativa y Gestión de Relaciones con la Prensa en Razón y Palabra, 32 en línea: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/lguevara.html
La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial. - Norberto Mïnguez Arranz Un marco conceptual para la comunicación corporativa ZER 7,
Es una evidencia que los medios de comunicación (en su más amplio sentido) tienen una influencia real en las apreciaciones que de las organizaciones tienen los distintos públicos, al margen de su relación con ellas. En este sentido, es extendida la creencia de que los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa. En esta línea comenta Sotelo (12): "Aunque la mejora de las condiciones económicas y sociales ha favorecido la instrucción de los ciudadanos, el conjunto de saberes que maneja el hombre o mujer medio de las sociedades democráticas se convierte en un repertorio de estereotipos que recibe a través de los medios de comunicación, y por la relación directa con miembros de la organización a la que pertenecen - José Carlos Losada Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet citando a SOTELO, Carlos: Introducción a la Comunicación Institucional, Ariel, Barcelona, 2001, p.92
(...) todo en la red, tal vez dejando a un lado el uso del correo electrónico y sus derivados, está regido por un horizonte publicitario. Desde una página personal a la dirección de la mayor de las corporaciones se concibe publicitariamente, como lugar donde construir la propia imagen y, a lo sumo, la de los productos propios. Su finalidad es atraer y atrapar la atención del visitante, esa nueva figura en el panorama de los medios que se añade al lector, radioyente o telespectador - CALLEJO, Javier (2001) Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo, Barcelona: Paidós. (ISBN: 84-493-1065-2) Pág. 21.
El concepto de imagen corporativa -tan esencial para la diferenciación y reconocimiento institucional, la toma de decisiones y generación de comportamientos- ha sido definido ampliamente por diferentes autores, entre los que podemos destacar a Berstein (1986), Sanz de la Tajada (1996), Costa (1999), Capriotti (1999) o Villafañe (1999). A partir de sus propuestas, podemos aportar nuestra propia definición de imagen corporativa como "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización - José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet
The Ethic / Image connection Among other purposes, business ethics is used to build a positive image of the company. Perharps the activity that shows this realtionship in a more violent way is cause-related marketing. It can be defined as those actions implemented by a corporation in order to get the consumers involved in a socially committed behaviour, while at the same time those actions favour the corporation's interests in the market and improve its image - Norberto Mínguez Arranz (2002: 7) Business ethics and corporate image Area abierta, ISSN 4891-2482, Nº. 2, 2002, 8 pags.
Las empresas de servicios públicos y las organizaciones en general que no cuentan con un producto físico, tangible, para colocar en el mercado, porque lo que ofertan son servicios, ideas, proyectos, en resumen intangibles, su identidad e imagen pasa necesariamente por una marca insti tucional o corporativa que tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente. La comunicación, en estos casos, aparece más necesaria desde un enfoque global e integrador, porque debe conseguir comunicar valores, historia, calidad, emociones, etc. Siempre desde una imagen de marca que será la única, la de la organización en su conjunto, una imagen corporativa. En estos casos, también se hace comunicación de marketing pero siempre como una actividad más dentro de la estrategia de comunicación de la organización, no como modelo a partir del cual se estructura y desarrollan todas las actividades comunicativas. - Morales y Enrique (2007:88) La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de comunicación integral Anàlisi 35, 2007. PDF http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35p83.pdf
una adecuada gestión de la comunicación interna -con un carácter proactivo y con contenidos veraces- no sólo limita los efectos negativos que podría propiciar la información publicada por los medios en los públicos internos, sino que consigue reforzar un contexto de confianza y seguridad, incluso cuando las informaciones publicadas sean eminentemente negativas. El efecto acaba siendo el contrario cuando los públicos internos conocen a través de la prensa información que les afecta y que no formaba parte de su Conocimiento Organizacional Disponible, propiciando sentimientos de rechazo y desatención por parte de la institución e incidiendo muy negativamente en sus niveles de implicación e integración. Todo ello nos obliga a concluir que la difusión de información positiva en los medios no es siempre la política informativa más adecuada si consideramos al público más importante para toda organización, su público interno, responsable fundamental de la viabilidad del proyecto institucional en el futuro. - José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet Comunicación y sociedad: Revista de la Facultad de Comunicación, ISSN 0214-0039, Vol. 15, Nº. 2, 2002 , pags. 95-113
una vez cuantificadas las aportaciones comunicativas de esos gabinetes [de comunicación empresarial], se puede afirmar que un gran porcentaje de las noticias publicadas sobre las organizaciones son creadas por éstas, con el consiguiente peligro de unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa. Así, se observa que esa situación se ha incrementado ya que del 70,4% del año 1995 se ha pasado al 79,83% en 2002, configurando un gran control en las informaciones sobre las organizaciones analizadas. Desde esta óptica, los diarios han sobrevenido en órganos pasivos que desarrollan escasa o nula reacción ante las comunicaciones de los grupos ejecutadas a través de sus gabinetes de comunicación, como así lo muestran las cifras y datos referentes a las informaciones generadas por los propios grupos: organizaciones patronales el 84,93% en 1995 y 85,56% en 2002, asociaciones sindicales un 34,79% en 1995 y del 74,93% en 2002, organizaciones de consumi- dores 92,46% en 1995 y 93,1% en 2002, Organizaciones no Gubernamentales 69,7% en 1995 y 74,36% en 2002 y asociaciones religiosas un 70,5% en 1995 y 71,26% en 2002. Estas cifras implican que los grupos tienen el acceso expedito para poder penetrar en la lógica de los medios de comunicación, debido a que casi el 75% de los outputs generados por los diarios han nacido en los gabinetes de comunicación grupales. Ese aumento ha coadyuvado a un cierto trasvase de periodistas que trabajaban en los medios de comunicación a los gabinetes de comunicación, modificando su posición respecto del tratamiento informativo de los acontecimientos. - Antonio Castillo Esparcia (2004) Comunicación empresarial e institucional. Estrategias de comunicación en Zer. Revista de estudios de comunicación, número 17, http://www.ehu.es/zer/zer17/zer17castillo.pdf.
María González explica el origen y la divulgación de la imagen y las ideas sobre l@s Dir Coms. Joan Costa más como integrador y estratega. Y Vázquez Burgos más como gatekeeper transparente con los medios, agente con líderes de los públicos de la empresa, primero internos y luego clientes. Añade la competencia publicitaria (problema con la dirección comercial o de márketing y problema de publicidad y aparición de la empresa con los medios.
Sheila Álvarez habla de los cambios en la comunicación y su impacto en las funciones de los Dircom. Habla de creatividad como condición de credibilidad en un entorno digital. Adaptarse o jubilarse.
Patricia González M. con los servicios web completa el perfilado del Dir Com en sus actividades actuales y para un futuro inmediato. La lista de problemas es particularmente expresiva: lo digital como un mundo de segunda, imagen web "excesivamente publicitaria", los públicos no encuentran lo que desean y tampoco es tan complicado dar aglo más de visualización, rss, buscador, traductor... Quizá haya que formar más a los gestor e ir difundiendo un espíritu constructivista.
Anxo López nos presenta la campaña on line de Obama en contraste con Howard Dean (2004). Introduce al pequeño y joven equipo de esperimentados digitales que apoya el sistema de recaudación y de actualización de mensajes y descargas para implicar líderes y comunidades locales. Las bases personalizaron la información, especialmente de los más activos. También se rastrean los contenidos creados sobre el hoy presidente. La intromisión y la censura ha sido, probablemente cero. La media de donaciones ha estado en 60 $, y ha conseguido tres veces más que McKain .En You Tube Obama superaba en contenidos y visionados entre 4 y 16 veces más que su contrincante desde septiembre. SMS no hicieron los republicanos. En el resto de medios sociales o mixtos los usuarios fueron más activos a cambio de poder acceder a más información. Se consiguió la implicación buscaba, unos altavvoces y sugerencias más allá de las expectativas. En enero sale Change.Gov donde se intentará dar acceso a quienes se implicaron y dejaron sus ideas.
Adrián Blanco vuelve sobre las redes sociales mostrando estas vidas más o menos paralelas en tiempo real. Las marcas ya están allí y se considera marketing de relación. Awarness, notoriedad, se busca regalando o promocionando para aparecer con un número alto de "amigos". Grupos, fans y demás te construye una base de datos de quienes quieren colaborar con la marca. Los foros, espacios de discusión no tienen tanta garantía de opiniones favorables. Los eventos en Tuenti no consiguen el mismo efecto al ser por invitación. Páginas corporativas en redes generales. Las redes específicas con líneas temáticas también ocupan su presentación. Presenta la creación de redes sociales propias, desde los portales corporativos. Da imagen social y más actualización, cita la de Movistar que anuncia la tele y que la gente no sabe porqué se ponen la nariz verde. Campaña de expectación comentada: "cayeron en la trampa". Señala otros datos de su éxito y razones de rechazo. "Los principios durarán hasta el 2011" Anuncian una nueva generación de páginas web y una aproximación hacia una interacción más allá de las ideas anteriores sobre consumo.
Completa la presentación Inés Montero reforzando el caracter social de la nueva imagen de las marcas en redes sociales. Detalla la diferencia con las comunidades virtuales (de nuevo datos de Zed Digital). El uso jóven es más lúdico y regala credibilidad, el uso adulto persigue actualizarse y seguir ell discurso social. Distingue el marketing de interrupción y piensan que la comunicación en redes es marketing relacional. Sale el Mapie de Estrella Galicia y el tonillo inicial de propaganda, las manifestaciones, los clubs exclusivos, en lenguaje dinámico, visual, con blogs de temas adecuados para esos públicos. Lo mismo en otras marcas. El asunto no es innovador: se persigue fidelizar y captar consumidores potenciales como en el clubbing convencional. Los moteros de la Hartley, eran un comunidad de una marca.
El debate abierto, un año más, sobre público y participación digital siempre da para más:
1.- Auditoría de e- comunicación: esperada / efectiva
Propuesta de comunicación digital: Para delimitar los posibles lector/es implícito/s contamos con nuestra experiencia personal como e-autores, redactores/as digitales. Cualquier creador o productor/a de e-contenido piensa en uno o varios tipos de lecturas (o nuevos usos de los contenidos). Lo dice la licencia de su sitio y se describe en la fenomenología o el pacto de lectura de esa mensajería, del chat, del video, foto -blog... La producción digital configura lectores / usuarios implícitos de uno o más tipos. Esta fenomenlogía del posible lector exige cierto grado de coherencia hipertextual, internodal, o cuando menos, intranodal. Un hipertexto en mosaico o poco estructurado no define usuario implícito sino usuario libre (y en general bastante formado).
Comunicación efectiva y públicos ocasionales: identificación, previsión y escenarios de construcción y/o transformación de públicos digitales ocasionales (en sentido situacionalista, como en Grunig por ejemplo) Se considera como contexto principal el que aporta la web, salvo que el público aporte una fuerte caracterización propia que presente evidencias.
2. Auditoría de imagen corporativa: diferenciación de públicos estables sostenidos por modalidades de interpretación de discurso compartidas en colectivos digitales.
Análisis de los discursos digitales: Se llaman discursos digitales a las distintas lecturas explícitas de los contenidos reunidos en un hipertexto digital: se trara de un análisis de la actividad lectora en función de grados de interpretación. Desde la hermenéutica más clásica se distinguen al menos tres tipos de discurso: la lectura directa, la interpretativa o indirecta y la reescritura, lectura oblícua o interpretación libre, sólo motivada por el texto base desarrollado o criticado libremente. Éste análisis distingue,
Análisis de la comunicación con stakeholders (públicos más o menos fijos de los que las organizaciónes dependen: accionistas, clientes, proveedores, etc) Se suponen intereses en los colectivos que condicionan y regulan la recepción de la información organizacional.
¿Qué se conserva en Internet del viejo concepto de público?
Tomando como referencia el cuadro resumen de Grunig, únicamente los aspectos que se conservan en la actualidad en el medio Internet pueden ser:
-el hecho de que existan dos “actores” el público y la organización (aunque no estén definidos del mismo modo cuales son los inputs y los outputs).
-Contacto o “interacción” entre ellos.
-Fluye algo entre ellos.
De los modelos de Grunig no se puede sacar más aspectos que sirvan de reciclaje en la concepción de e-público. Se daba por supuesto que a la hora de provocar una noticia y que saliese en los medios de comunicación (presuponiéndole su gran poder) alguien la iba a recibir, a masticar (teoría funcionalista). En la actualidad, los medios de comunicación han perdido el monopolio de la información, la Red ha dado a cada persona la capacidad de comunicar, convirtiéndonos cada uno en un medio de comunicación independiente.
Estamos ante un perfil de personas que:
-Viven en Internet.
-Usan e integran en su trabajo y descanso las tecnologías.
-Les molesta que les consideren público de una determinada acción (mensajes no buscados, spam – saturación del correo).
-Gente con un proyecto como lo son las organizaciones.
-Impacientes.
-No hay brecha de tiempo – todo es YA. (Inmediatez).
-Exigentes.
-Impunes a diversas acciones publicitarias (bloqueos de banners, pop ups…)
-No existe una descripción sociodemográfica específica. Clasificación posible a través de sus costumbres de uso (hora de postear, de conectarse, tipo de páginas visitadas, red de amigos, tribus a las que pertenece…)
-Tienen poder (lugar donde expresarse libremente, gratis y con cobertura garantizada)
-…
¿Qué hace público a un público?
Las organizaciones no pueden conservar la concepción de público pasivo, como la consideración del modelo de agente de prensa de Grunig en el que se describe a un público gobernable que responde a todo que si o en el modelo de información pública en el que se consiente el ocultamiento de información hasta que reborda.
Con las nuevas tecnologías, el público, como ya se ha mencionado, mejor dicho cada persona que lo conforma, se ha convertido en un gran medio de comunicación, cambiando los roles en la partida de juego.
Así, ya no se trata con un ser al que se puede influir, sino con un igual o hasta superior que puede hablar de ti cuando le interese y le puede molestar el hecho de que la organización lo considere público cuando él no se siente así. La forma de manejar inputs y outputs ha mudado; según este planteamiento, la organización debe absorber los outputs que el público vierte en la red y de esta forma localizar su posible público, de verdad interesado en lo que puede ofrecer. De esta manera, el modelo lineal de Grunig en el que la empresa se dirige a su público carecería de sentido; se intenta reflejar una red social en la que e-público y organización están al mismo nivel y en el mismo escenario en la que la segunda debe estar con un radar (presente en blogs, foros de discusión de moda, nuevas herramientas…) para localizar los sitios donde se habla de ella, es decir, esperar a que el usuario la incluya y no invadir su espacio, porque lo único que conseguirá será un sitio en la papelera y una imagen de intruso.
Las organizaciones deben basarse en la participación y, sobre todo creer en la gente, sino la red no servirá de nada. No hay que olvidar que una tecnología horizontal usada de forma vertical sigue siendo vertical.
Modelo de e-público – organización
1º- Por interés del público, se pone en contacto con la organización.
2º- La organización responde a esa red social (interacción con ella).
Margarita resume
Obviamente esos modelos con base en Grunig están totalmente obsoletos y debemos olvidarnos de ellos, pero también es cierto que cuando nos los explicaron matizaron que cada modelo correspondía a una época y a unas situaciones concretas en las que podían tener su eficacia. Por ejemplo, un modelo asimétrico unidireccional puede funcionar en una sociedad analfabeta. Dicho esto, es obvio que en la sociedad de la información en la que nos encontramos estos modelos están “pasados de moda”. Aún así, yo creo en el modelo bidireccional, pero en la bidireccionalidad como interacción; es decir, un modelo en el que tú preguntas a los usuarios: ¿quieres esto?, vale pues aquí lo tienes. El problema que existe hoy en día es saber a quién tienes que dirigirte porque a los usuarios ya nos lo puedes segmentar en función de variables como sexo, edad, situación geográfica…La audiencia está demasiado fragmentada y es complicado conocer con quién tienes que comunicarte.
Con respecto al tema de los usuarios en la red creo que todavía es más complejo porque no puedes considerar público a alguien que entra por casualidad en tu página web. Por ello lo que hay que plantearse es cómo conseguir que esa persona que ha entrado en tu página siga haciéndolo. Bien es cierto que hay empresas on-line que han encontrado la manera de saber llegar a su público, por ejemplo La Manzana del Cuento (frutería on-line), pero su forma de llegar a la gente quizás no sea aplicable para otras empresas.
Por lo tanto y a modo de conclusión, la audiencia está cada vez más fragmentada, hay medios (como la prensa) que están en declive y estamos en crisis; con lo cual es bastante difícil prometer a una empresa que su inversión en publicidad (sea convencional o no convencional) va a ser eficaz.
En la misma línea añade Sila. UN NOVO MODELO DE RELACIÓNS COS PÚBLICOS
Parto da base de que os modelos de comunicación organización públicos-organización e viceversa expostos por Grunig están hoxe en día desfasados no sentido en que non se pode resumir cunha liña, aínda que sexa bidireccional este tipo de relacións.
Non se podería simplificar tanto, nunca sería unicamente unha liña, serían infinidade delas, tantas como persoas, organizacións, empresas, institucion, entornos… cos que se esté a relacionar. E en ningún caso se pode limitar a neutralizar informacións negativas e promover as positivas, aínda que este modelo de axente de prensa sexa o que esté a imperar no eido das relacións públicas.
Relacionarse implica sempre un maior ou menor grao de proactividade por ambas partes, tanto dende a perspectiva das organizacións interesadas en comunicarse, en tomar a iniciativa para que ocorra o que lles interesa, en das a coñecer que existen que fan e como; pero tamén dende o punto de vista dos seus públicos, que deben ser considerados como axentes activos no proceso. Tamén necesitan información, queren saber e interésalles participar en todo aquel proceso comunicativo que lles reporte algo.
Propoño un modelo de comunicación que podería ser visualizado non a través de liñas con frechas como propón Grunig, senón a través de esferas:
As canles de comunicación organización-públicos son infinitas, tantas como sexa necesario na práctica da propia comunicación.
