En aras de cierto acuerdo en las nociones de este curso se deben ordenar las citas enlazadas en esta entrada, agrupándolas por afinidad, y de haber acuerdo, estableciendo una jerarquía, en las descripciones y afirmaciones seleccionadas:

Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.
- Liliana Guevara (2003) Imagen Corporativa y Gestión de Relaciones con la Prensa en Razón y Palabra, 32 en línea: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/lguevara.html

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.
- Norberto Mïnguez Arranz Un marco conceptual para la comunicación corporativa ZER 7,

Es una evidencia que los medios de comunicación (en su más amplio sentido) tienen una influencia real en las apreciaciones que de las organizaciones tienen los distintos públicos, al margen de su relación con ellas. En este sentido, es extendida la creencia de que los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa. En esta línea comenta Sotelo (12):
"Aunque la mejora de las condiciones económicas y sociales ha favorecido la instrucción de los ciudadanos, el conjunto de saberes que maneja el hombre o mujer medio de las sociedades democráticas se convierte en un repertorio de estereotipos que recibe a través de los medios de comunicación, y por la relación directa con miembros de la organización a la que pertenecen
- José Carlos Losada Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet citando a SOTELO, Carlos: Introducción a la Comunicación Institucional, Ariel, Barcelona, 2001, p.92

(...) todo en la red, tal vez dejando a un lado el uso del correo electrónico y sus derivados, está regido por un horizonte publicitario. Desde una página personal a la dirección de la mayor de las corporaciones se concibe publicitariamente, como lugar donde construir la propia imagen y, a lo sumo, la de los productos propios. Su finalidad es atraer y atrapar la atención del visitante, esa nueva figura en el panorama de los medios que se añade al lector, radioyente o telespectador
- CALLEJO, Javier (2001) Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo, Barcelona: Paidós. (ISBN: 84-493-1065-2) Pág. 21.

El concepto de imagen corporativa -tan esencial para la diferenciación y reconocimiento institucional, la toma de decisiones y generación de comportamientos- ha sido definido ampliamente por diferentes autores, entre los que podemos destacar a Berstein (1986), Sanz de la Tajada (1996), Costa (1999), Capriotti (1999) o Villafañe (1999). A partir de sus propuestas, podemos aportar nuestra propia definición de imagen corporativa como "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización
- José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet

The Ethic / Image connection
Among other purposes, business ethics is used to build a positive image of the company. Perharps the activity that shows this realtionship in a more violent way is cause-related marketing. It can be defined as those actions implemented by a corporation in order to get the consumers involved in a socially committed behaviour, while at the same time those actions favour the corporation's interests in the market and improve its image
- Norberto Mínguez Arranz (2002: 7) Business ethics and corporate image Area abierta, ISSN 4891-2482, Nº. 2, 2002, 8 pags.

Las empresas de servicios públicos y las organizaciones en general que no cuentan con un producto físico, tangible, para colocar en el mercado, porque lo que ofertan son servicios, ideas, proyectos, en resumen intangibles, su identidad e imagen pasa necesariamente por una marca insti tucional o corporativa que tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente. La comunicación, en estos casos, aparece más necesaria desde un enfoque global e integrador, porque debe conseguir comunicar valores, historia, calidad, emociones, etc. Siempre desde una imagen de marca que será la única, la de la organización en su conjunto, una imagen corporativa. En estos casos, también se hace comunicación de marketing pero siempre como una actividad más dentro de la estrategia de comunicación de la organización, no como modelo a partir del cual se estructura y desarrollan todas las actividades comunicativas.
- Morales y Enrique (2007:88) La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de comunicación integral Anàlisi 35, 2007. PDF http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35p83.pdf

una adecuada gestión de la comunicación interna -con un carácter proactivo y con contenidos veraces- no sólo limita los efectos negativos que podría propiciar la información publicada por los medios en los públicos internos, sino que consigue reforzar un contexto de confianza y seguridad, incluso cuando las informaciones publicadas sean eminentemente negativas. El efecto acaba siendo el contrario cuando los públicos internos conocen a través de la prensa información que les afecta y que no formaba parte de su Conocimiento Organizacional Disponible, propiciando sentimientos de rechazo y desatención por parte de la institución e incidiendo muy negativamente en sus niveles de implicación e integración. Todo ello nos obliga a concluir que la difusión de información positiva en los medios no es siempre la política informativa más adecuada si consideramos al público más importante para toda organización, su público interno, responsable fundamental de la viabilidad del proyecto institucional en el futuro.
- José Carlos Losada (2002) Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa - Dialnet Comunicación y sociedad: Revista de la Facultad de Comunicación, ISSN 0214-0039, Vol. 15, Nº. 2, 2002 , pags. 95-113

una vez cuantificadas las aportaciones comunicativas de esos gabinetes [de comunicación empresarial], se puede afirmar que un gran porcentaje de las noticias publicadas sobre las organizaciones son creadas por éstas, con el consiguiente peligro de unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa.
Así, se observa que esa situación se ha incrementado ya que del 70,4% del año 1995 se ha pasado al 79,83% en 2002, configurando un gran control en las informaciones sobre las organizaciones analizadas.
Desde esta óptica, los diarios han sobrevenido en órganos pasivos que desarrollan escasa o nula reacción ante las comunicaciones de los grupos ejecutadas a través de sus gabinetes de comunicación, como así lo muestran las cifras y datos referentes a las informaciones generadas por los propios grupos: organizaciones patronales el 84,93% en 1995 y 85,56% en 2002, asociaciones sindicales un 34,79% en 1995 y del 74,93% en 2002, organizaciones de consumi-
dores 92,46% en 1995 y 93,1% en 2002, Organizaciones no Gubernamentales 69,7% en 1995 y 74,36% en 2002 y asociaciones religiosas un 70,5% en 1995 y 71,26% en 2002. Estas cifras implican que los grupos tienen el acceso expedito para poder penetrar en la lógica de los medios de comunicación, debido a que casi el 75% de los outputs generados por los diarios han nacido en los gabinetes de comunicación grupales.
Ese aumento ha coadyuvado a un cierto trasvase de periodistas que trabajaban en los medios de comunicación a los gabinetes de comunicación, modificando su posición respecto del tratamiento informativo de los acontecimientos.
- Antonio Castillo Esparcia (2004) Comunicación empresarial e institucional. Estrategias de comunicación en Zer. Revista de estudios de comunicación, número 17, http://www.ehu.es/zer/zer17/zer17castillo.pdf.

Este blog vuelve a activarse como medio de comunicación con el grupo de alumnos de Imagen Corporativa en la Facultad de Pontevedra y de quien desee comunicarse aquí con nosotr@s.

El balance del curso pasado dejaba algunas propuestas para la organización de éste curso.

No se consideran prioritarias, pueden ser retomadas si se considera oportuno más adelante, pero se demanda un modelo de curso como el que se expone a continuación:

• se acepta alguna actividad de revisión nocional para desaprender tópicos y conceptos obsoletos o no operativos en la realidad comunicativa actual  referida a las organizaciones (25%)

• se propone trabajo cooperativo o colaborativo ( quedó sin decidir el modo de evaluación) en la gestión imagen de personas o pequeñas organizaciones en Internet a través de relaciones y comunicación con sus públicos directamente relacionados. Los trabajos en pequeño grupo presentarán auditorías de reputación "local" completas, tanto desde la perspectiva de las organizaciones (instituciones locales, pymes, tercer sector) como desde el punto de vista de sus públicos principales. Esta auditoría ocupará la parte principal del tiempo de aula así como el trabajo de un estudiante. Si se desarrollan adecuadamente la destreza en auditoría de reputación en públicos digitales corresponderá a la parte principal de la calificación final.

• la otra cuarta parte del curso ira desarrollando semanalmente fórmulas para la evalación y acción comunicativa de imagen en medios y canales de información y comunicación (tanto analógicos como digitales). El informe y acciones dentro de un plan de comunicación local para medianas empresas regionales se presentará individualmente a lo largo o antes de finalizar las clases lectivas de este curso.

Prefiero que se usen los comentarios para pedir aclaraciones o rectificar el acuerdo y la propuesta sobre este curso. Gracias.

1. Informe y balance de imagen corporativa o institucional

Repaso y síntesis de la investigación funcionalista y crítica sobre acciones corporativas en medios de comunicación.

Estudios y balance actual de la comunicación organizacional en medios.

Casos y perspectivas de aplicación de los estudios de recepción a la planificación y gestión de comunicación corporativa digital.

A. Desarrollar individualmente un Infome de Imagen a partir de la información pública en Internet de una organización:

* Evaluación de la inversión empresarial en comunicación (publicitaria, publicity, relaciones públicas periodísticas, etc.) a partir del contexto y evolución en su sector.
* Análisis de información restringida y abierta, principales canales mediáticos y posible espacio de planificación para pymes, filiales y asimilables.
* Análisis de recepción de mensajes publicitarios y periodísticos sobre marcas corporativas o de grupos empresariales en medios y canales de información: conclusiones de algún estudio de contenido sober la eficiencia comunicativa local.
* Monitoreo de menciones y conversaciones referidas a la organización en Internet. Casos y gestión de crisis si se han producido recientemente.
* Recomendaciones ante la evolución en la comunicación de marketing en entornos digitales.

2. Balance y auditoría de reputación local en organizaciones
Resumen y síntesis de técnicas etnográficas aplicadas a empleados y grupos de interés directo en las actividades organizacionales
Diferenciación entre audiencia y los públicos de la organización.
Repaso de técnicas relacionales.
Alternativas y previsiones con el desarrollo social de competencias digitales.
Comunicación corporativa en comunidades de práctica en Internet.

B. Presentación y discusión del análisis colaborativo en pequeño grupo de la Reputación Local organizacional.

* Las funciones de los directores de comunicación corporativa y su gestión de las salas de prensa virtual.
* Estudios de comunicación corporativa y relaciones con los públicos internos de la organización (vid infra. auditoría de identidad en el caso de organizaciones abiertas).
* Identificación de públicos diferentes de una organizacióń, políticas de comunicación y canales comunicativos organizacionales en uso, y perspectivas de cambio tras la crisis.
* Aplicación de técnicas etnográficas en la gestión de comunicación colectivos interesados y comunidades digitales.
* Usos y prácticas digitales: impacto competencial de las redes digitales en la comunicacion con los públicos más cercanos de las organizaciones.
* Análisis y anticipación de cambios en la etiqueta y orientación de mensajes a públicos digitales habituados.
* Calidad y adecuación de la comunicación de la responsabilidad finaciera y comercial de las principales corporaciones locales.
* Análisis de la comunicación en torno a la responsabilidad socio-laboral y tecno-ambiental de las organizaciones.
* Casos y experiencias de gestión de conflictos con públicos determinados.
* Informe local de reputación organizacional: evaluación y perspectivas de la relación con los principales públicos de la organización.

3. Balance y prospectiva de la identidad organizacional en Internet.

Alcance actual de los planteamientos de open organizations.
Conclusiones de estudios constructivistas sobre el impacto de la participación y comunicación internas en la identidad organizacional.
Aplicación de los principios interaccionistas a los estudios comunicación corporativa, en primer plano, la comunicación interna.
Conflicto y participación: hermenéutica de algunas respuestas públicas a la información directiva u organizacional.

C. Mapa de representación de la organización en su contexto.
Vigilancia tecnológica y desarrollo del capital social en el sector de una organización.

Análisis de recepción interna de mensajes publicitarios y periodísticos sobre marcas corporativas o de grupos empresariales en medios y canales de información.

Análisis de información en intranet y abierta.

Análisis de la inversión empresarial en identidad visual corporativa, perspectivas de evolución del mercado corporativo del diseño en la zona.

Espacios y planes mediáticos para el branding con públicos internos.

Nuevos canales de comunicación: evolución en los usos corporativos.

estoy proponiendo un grupo de trabajo en comunicación corporativa en la línea identidad y reputación empresarial y profesional, para el IV congreso de CiberSociedad.

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Una organización define su vitalidad por las tensiones en su cohesión y orientación. Esto debería hacer entender que las crisis no le son tan extrañas. A pesar de sus dinamismo y complejidad, la organización actual no es tan indescifrable. Más allá de crisis y tensiones, y muchas veces por ellas, se pueden describir factores propios, más visibles con el paso del tiempo, así como por factores contextuales o de entorno que perfilan los rasgos o límites de una organización. Alcanzar algún acuerdo sobre la identidad organizacional exige el análisis de las distintas formas de su imagen pública.

A partir de dos tipos de eje clásicos desde el racionalismo se puede hacer una determinación abstracta de la identidad de una organización:

1.en función de su etapa en el eje temporal se objetivan y miden la duración y consistencia de actitudes, prácticas, valores... compartidos; como. desde una óptica más abierta, además se comparan los proyectos organizacionales con las tendencias sociales actuales o las referencias en los grupos de interés para / en la organización (antes genéricamente caracterizados como públicos).

La expresión de la identidad de una organización (presentación) representa en el tiempo un equilibrio inestable entre el pasado y el futuro próximo de las acciones y relaciones en uno o más grupos humanos coordinados:

• funde las relaciones que se han consolidado con el tiempo: la cultura explicita + implícita que comparten sus miembros; y 
• el acuerdo que concitan sus proyectos próximos: la expresión actual de la misión o los proyectos de renovación / transformación (innovación)

Para analizar expresiones de identidad organizacional son útiles entrevistas públicas, memorias o anuarios.. y últimamente también los portales web quieren ser más expresivos de la actividad organizacional y de sus diferencias y especialidades propias, probablemente porque permiten una comunicación más explícita y rápida de objetivos y propuestas a corto plazo.

2.- en el eje contextual o sectorial se pueden poner distintas variables (económicas, sociales, ambientales, tecnológicas) para delimitar un campo o marco y situar en él los distintos posicionamientos de la organización.

• en relación con el sector económico: se describen las webs de grupo ( en general, las punto com), cada vez con una más accesible y clara información económica. Memorias y anuarios no solían ser tan expositivas y comparativas como la información web pública hoy disponible.
• la tecnología: antes signo de actualización en el equipamiento, hoy define también rutinas y procesos ajustados a los estilos de vida, de consumo y de producción digitalizados.
• lo social tiene sentidos distintos en una esfera local frente a la acción y comunicación pública. El posicionamiento social es un factor identitario reconocido maś en las pymes que en corporaciones mayores. Por su parte las mejores webs entre las organizaciones mayores recogen sus acciones y relaciones con empleados así como los proyectos de colaboración y desarrollo social que apoyan, como componentes claves en la reputación que buscan para sus organizaciones. La competencia de muchas punto es (.es) por un público lleva a utilizar información y estilo heredados de la comunicación corporativa vía medios de comunicación; debe ajustarse a la agrupacion social en redes y nichos digitales.
• entorno medioambiental: la sostenibilidad de recursos y actividades en los ambientes naturales y artificiales de la organización está más presente en la conciencia colectiva que en los estilos gerenciales y en los sistemas de consumo y producción. Puede ser un factor identitario diferencial no sólo de la marca, sino también de la imagen percibida y de la reputación experimentada.

Desde su imagen web la identidad de la organización expone una nueva complejidad, la que aportan las relaciones hipertextuales y la influencias mutuas en tratos más frecuentes y diversos con grupos externos e internos (problemas de identidad digital personal y de identidad digital organizacional)

Expuesto en el Wiki Reputación Corporativa iniciado por Iván Pino.

Al volver a plantear qué imagen proyecta una organización en Internet, me parece que no son suficientes los apuntes sobre el asunto que proponía en Comunisfera en 2005. Quiero revisar al menos la columna inicial de esa primeriza tabla.

Intentaré seguir a Iván Pino en el wiki sobre reputación corporativa (en Wetpaint), en el que he añadido la entrada comunicación corporativa como marco previo, o lamenos conceptualmente más extenso. Considero que hace falta una recapitulación previa sobre la identidad que reflejan las webs de organizaciones (imagen web de su identidad corporativa) al menos como referencia, comparación o contraste para una evaluación de la reputación que nos se base en criterios exclusivamente externos o internacionales.

Cada imagen corporativa cuenta una pequeña historia, labrada con las anécdotas positivas y negativas de su comunicación con quienes establecen su reputación, mantiene directrices y proyectos de comunicación y da cuenta de su cultura y objetivos en periódicas informaciones sobre su estado y planes:

1. Historia, reconocimiento y renovación de imagen,
2. Alcance y evaluación de reputación
3. Política o programa de marca
4. Acciones informativas, publicitarias, etc

A. La auditoría de la imagen web puede ceñirse, al menos en el análisis inicial, al perfil corporativo y su posicionamiento, a los estilos de dirección y las manifestaciónes del gobierno corporativo así como a sus relaciones más directas, principalemente con empleados, que desde otro punto de vista son asunto de la responsabilidad social y económica directa que una organización asume ante la sociedad y el mercado.

B. Al destacarse en los últimos años el estudio específico de la reputación organizacional, dejamos fuera esa otra imagen pública también, pero alcanzada a través de las comunicaciones y de relaciones con sus stakeholders. Sin quitar un ápíce a que la reputación aporta una imagen fuertemente vivencial y experimentada de una organización.  Pero ya ser refiere a su devenir, al curso de sus interacciones en los entornos medioambientales, sociales y económicos en los que opera.Y más allá del proyecto y la misión planteado y/o aceptado por quienes componen una organización.

C. En el curso que termina y en los proyectos de unos próximos artículos también dejamos de lado, el análisis de la dirección de comunicación que se muestra desde los portales organizacionales. Esta decisión puede confundir cuando la imagen publicada se ha tomado tantas veces como "la imagen" de una organización. Pero en charlas pasadas nos ha parecido más oportuno dejar de lado la mediación publirrelacionista o periodística en cuanto muestra unas marcas cargadas de connotaciones, que se reciben con prevenciones de lectura y que deben demostrar su credibilidad en el estado actual de la comunicación. Esos matices que pueden estar cambiando la dirección de comunicación, así como su trasforman la intervención comunidades o redes sociales en Internet.

No deja de ser, de nuevo, un recurso académico, separar imagen corporativa (aunque sea desde sus webs), de las relaciones e interacciones con agentes relacionados con la supervivencia y desarrollo de la organización (hoy más tratada como reputación corporativa), y , también artificialmente desvinculada de la gestión de publicidad y prensa o la dirección de comunicación en ámbitos públicos más abiertos como pueden ser las redes sociales.

El bisturí conceptual persigue enfocar la identidad pretendida en un proyecto web, lo que se dice que se quiere comunicar, y la imagen proyectada en un primer entorno de comunicación en el que intervienen los agentes reconocidos públicamente como componentes de una organización.

Ángela Barral, expone casos de conversación digital cuando los medios van mal, en una catástrofe, en una crisis de imagen basada en las dudas sobre un producto de una gan marca alimentaria.

Bea Fernández Feijoo plantea problemas con rumores en Internet y con una hipótesis (probable) un divertido escenario de "problemas de imagen" en su vida digital. Defiende, con contundencia, la defensa de la credibilidad (B Castro) y critica errores de fondo sobre los marcoms, el marketing y la comunicación. Las conclusiones son igual de contundentes y claras, Se puede estar en contra, pero se entiende todo y más. Link Presentación DIRCOM vs MARCOM
http://www.slideshare.net/BeatrizFF/marcom-dircom-presentation

Reflexión en BitsPR
http://www.bitspr.net/profiles/blogs/presentacion-clase-imagen

Mabel Doporto subraya la falta de consenso, la diferencia de definición y perfíl real del puesto profesional. De nuevo otro caso ficticio muestra las tensiones en conflicto y otra nueva propuesta de cómo entender le perfil del marcom y del dircom por lo que harían en la situación extrema.